搶奪“雙11”份額 實體商業借美妝對壘電商巨頭

　　“雙11”的戰火越來越旺，實體商業也不甘寂寞。北京商報記者近日走訪發現，銀泰商業、新世界百貨等實體店均已推出“雙11”期間的折扣，值得注意的是，美妝品類尤其是奢侈美妝的打折促銷尤為突出。

　　實際上，相較于電商，百貨、購物中心的美妝品類更具備資源、信任優勢。近年來，實體商業項目對美妝品牌的調整越發高頻，而“95后”的消費者也更為傾向線下消費。業內人士指出，“雙11”一直是電商的主場，在這場零售促銷中，實體商業能否被激發分得一杯羹呢？

　　實體店提前“放價”

　　電商預售啟動，各類線下品牌大促亦“同步”開啟。北京商報記者發現，在“雙11”前期，各大商場已經提前進行促銷活動，如西單商圈的君太百貨正值周年慶，很多品牌都有5折、大額滿減活動；漢光百貨不僅有滿減滿送的活動，還實行10倍積分返現；物美新街口廣場很多商品均為3折的價格；崇文門新世界百貨將迎來21周年慶，正籌劃“60小時不打烊”。

　　值得注意的是，為了避免線上“雙11”吸走太多流量，很多品牌實體店都標有“線上線下同款同價”的醒目標識。銀泰商業在今年的“雙11”期間提出了保證線上線下同價。北京商報記者在合肥政務區銀泰百貨看到，一層新設立的新零售終端云店補充了政務區銀泰百貨從前沒有的奢侈美妝品類，消費者可以在云店獲得銀泰旗下65家商場同款產品的價格，從而根據價格高低下單。

　　物美集團購物中心事業部總經理李存孝表示，各大商超趕在“雙11”前促銷，也是為了搶奪消費者。在“雙11”期間，商場還會繼續促銷，也能在一定程度上分流部分電商客群。

　　線上靠流量明星帶貨

　　對于電商平臺而言，美妝品的線上銷售應該是所有品類電商中最難做的領域之一。曾幾何時，美妝垂直電商風光無限，而如今，幾經調整的聚美優品不溫不火，被唯品會收購的樂蜂網，已淪為“棄子”。

　　從天貓近日發布的美妝板塊預售數據來看，雅詩蘭黛的表現較為搶眼，開啟預售25分鐘實現交易額近5億元。對比商品單價，雅詩蘭黛的口紅、眼霜、精華等商品單價不敵一瓶SK-II“神仙水”的價格。而天貓美妝預售首日實現交易額5.87億元的好成績，將蘭蔻、歐萊雅、資生堂、SK-II遠遠甩在身后。

　　同在電商平臺銷售，雅詩蘭黛并非勝在渠道，而是勝在營銷。在“雙11”預售開啟前一天，雅詩蘭黛官宣肖戰為品牌亞太區彩妝及香氛代言人。與此同時，雅詩蘭黛天貓旗艦店頁推出了肖戰、李現、楊冪親選的預售概念。

　　近年來，電商的美妝消費也在增長。根據京東聯合南都大數據研究院發布的《2018-2019美妝電商消費趨勢報告》顯示，近幾年，全球化妝品市場保持穩定增長，增速維持在4%左右。中國美妝整體市場高速增長，年均復合增長率約為11.53%。值得注意的是，在高端品牌消費上，“95后”高端品牌消費增長最為顯著。16-25歲年輕消費者對高端品牌、高價格商品的接受度越來越高，消費貢獻逐年增強。

　　在業內人士看來，電商美妝業務增長源自直播“帶貨”。北京商報記者了解到，歐陽娜娜、王祖藍夫婦、李玟、陳喬恩等明星紛紛試水直播。相關資料顯示，明星直播有時可以帶來成百萬、上千萬的商品帶貨量。美妝博主李佳琪曾直播5小時，帶動500萬元的美妝產品銷售。

　　從直播內容來看，明星或美妝博主在直播中，還原的是線下專柜的服務人員可以幫助消費者的指導妝容搭配、產品用法的場景。這也不難看出，實體渠道在化妝品品類中的銷售優勢。

　　抵御電商沖擊

　　中國百貨業協會秘書長楊青松指出，化妝品零售是較為特殊的一個品類，化妝品的細分品類有很多，如爽膚水、保濕乳、唇彩、眼影等。在細分品類里給消費者足夠多的品牌選擇，能夠提升商場的核心能力。

　　楊青松進一步解釋稱，引入大量的奢侈美妝，在百貨的形象轉型取得一定效果。從消費者角度來看，化妝品、珠寶及服飾有體驗試穿、試戴、試用需求，這是線上平臺難以滿足的需求，而百貨、購物中心恰恰可以滿足。此外，電商對百貨的壓力趨于平衡，實體商業針對能在電商上購買的品類進行了一輪調整，所以電商目前對百貨的沖擊難以再度加深。

　　“電商在奢侈美妝品類并不占優勢，短時間內也沒法建立起美妝的資源供應鏈，而百貨恰好是強勢，可以打一張翻身牌。”楊青松還指出，隨著近年消費升級，消費者對中高端化妝品需求明顯提升，而且基于消費者對于體驗需求的增大，線上和其他渠道并不具備體驗功能，所以無法取代線下美妝實體店的優勢。另外，美妝是時尚元素的重要體現，為了抓住年輕消費者，所以要對時尚商品進行深耕。值得注意的是，在線下平臺，百貨具有比購物中心更強的商品組合能力，且百貨大多處于城市或商業中心，有能力組織全品類的化妝品組合。

　　除了體驗消費的支撐，獨特性也是線下奢侈美妝的優勢。雙安商場總經理劉煒表示，線上化妝品除了品牌直營店以外，其他的都是非正規渠道的店鋪，消費者很難保證自己買到的產品是真是假。同時，實體店活動較多，有品牌的各種支撐和限量款、跨界款的發售，所以也有自己的獨特優勢。

　　北京商報記者 王維祎 劉卓瀾