蘋果新手機降價銷售是對創新不足的補救

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　　當創新不足以維持輕奢侈品形象之時，蘋果手機也就很難維持過高的銷售價格了。在價格變動之前，關注度下降是個明顯的預兆。

　　當地時間9月10日，蘋果公司發布了三款智能手機。和前幾年蘋果發布新手機，社交媒體上激動等待、刷屏不同，這一次蘋果11的發布影響力小了很多。曾幾何時，蘋果的秋季發布會也經常被稱為科技界的“春晚”，如今，已經成為明日黃花。

　　此次新發布的iPhone 11定價為699美元起，人民幣起售價調低了1000元，這堪稱破天荒的一幕，預示蘋果某種微妙卻深刻的變化。

　　蘋果手機有兩種屬性，第一種屬性，是作為消費電子產品，大眾通訊工具。在這個市場上，價格需求彈性系數大于1，即降價會帶來更多的銷量，增加的銷量足以抵消降價的損失，總體會帶來更多的利潤，所以蘋果會降價以獲得這部分利潤。

　　另一種屬性，是作為輕奢侈品，一種個人品位的象征。所以，蘋果的旗艦機型，仍然能達到12000元，遠遠高于華為與三星的旗艦機型的價格。在這個市場上，價格需求彈性小于1，降價帶來的銷量增加不足以抵消降價的損失，利潤會減少，而且，會影響品牌形象。所以，蘋果會盡力維持這個價格。

　　我們看到蘋果的價格策略正是針對這個特征做出的一些變化。新品的發布價格降低，就是蘋果對于手機創新趨勢放緩，乃至自身技術創新速度下降的一種市場策略上的彌補。

　　實際上，這個策略早已存在。在XR/XS時期，盡管新品的價格繼續提升，但2018年第四季度，iPhone的均價卻出現了下降。這主要是因為蘋果發布XR/XS后，舊型號產品的降價而導致的，而舊產品的降價，則是因為蘋果越來越重的消費電子屬性，越來越輕的輕奢侈品屬性，為了應對這一趨勢，蘋果不得不延續舊產品的生命周期，并降價銷售。如今，這一趨勢與策略，延續到了新品上。

　　當然，在高端機型上，iPhone 11 Pro Max 9599元起售，保持了去年iPhone XS Max 上市時同樣的價格。不過，這個價格還是不能回答一個問題。蘋果憑什么繼續賣這么貴？

　　IDC公布的數據顯示，2017年第四季度開始，全球智能手機出貨量持續萎縮，智能手機的“增長紅利期”正式結束。手機技術的創新，已經在逐漸慢下來。手機的技術進步慢下來，而蘋果的創新，乃至對新技術的采納則更慢一拍。

　　此次蘋果三款新 iPhone 均搭載了蘋果最新的A13 Bionic 處理器和 U1芯片，雖然A13 Bionic的性能較上一代并沒有太大提升，但毫無疑問，強于華為和高通的同等CPU，仍然是年度最強的一款手機處理器。但是，對于消費者來說，手機CPU性能早就是過剩的了。

　　消費者現在看重的是拍照，雖然，即便在這一領域，行業現在的升級也放慢了，但相比競品，蘋果仍然有差距。華為的旗艦已經四攝像頭了，而蘋果的旗艦iPhone 11 Pro才增加了一枚f/2.8光圈的超廣角攝像頭，首次進入3攝像頭時代。此外，iPhone11增加的夜間模式和自動調整功能都并不稀奇。

　　在5G方面，蘋果則落后更多。全球的手機三大巨頭中，三星的Galaxy S10 5G和Note10+5G機型已經在銷售當中，華為也已經推出了Mate 20的5G版本，9月19日在德國慕尼黑也將推出5G版的新旗艦Mate30/Mate30 Pro。國內其他的一線手機廠商也不甘落后，中興、vivo的5G版手機也已經上市，OPPO、小米也呼之欲出。當然，客觀地說，5G的普及還早，消費者的需求也并不大，一個很明顯的現象就是，諸多廠商演示5G的時候，都是用下載電影來展示5G的優越性。不過，且不說這個速度實際中根本達不到，平臺沒有那么大的帶寬，消費者本身，也并不需要幾秒鐘下載一部電影，更關鍵的是，這種演示其實正好展示了5G應用還沒有殺手锏級的應用。所以，蘋果沒有推出5G，并不會對消費者造成太大困擾。不過，在品牌形象層面，這無疑又進一步加強了蘋果落后了的印象。

　　我個人覺得，在定位上，蘋果仍然不舍得其作為輕奢侈品的第二個市場，但是，這個市場需要不斷地創新以維持，用新、奇、炫的科技吸引消費者。當創新不足以維持輕奢侈品形象之時，蘋果手機也就很難維持過高的銷售價格了。在價格變動之前，關注度下降是個明顯的預兆。

　　□劉遠舉（上海金融與法律研究院研究員）