從 Instagram 到 TikTok，社交的首個(gè)十年是怎么演進(jìn)的？

文｜新文化商業(yè)，作者｜千水

2010年10月6日午夜，一個(gè)由小團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的新應(yīng)用在App Store正式上線。隨即有人注意到他們注冊(cè)了一個(gè)名為Instagram的應(yīng)用程序。但早上6點(diǎn)啟動(dòng)，還是把服務(wù)器擠爆了，不得不回爐修整。

Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Mike Krieger（左）和Kevin Systrom于2011年在舊金山的辦公室中。

隨后，Instagram 在不到一周的時(shí)間內(nèi)吸引超過(guò)10萬(wàn)的裝機(jī)數(shù)，使其成為當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)最快的應(yīng)用程序之一。到12月，這個(gè)數(shù)字躥升到了100萬(wàn)，Instagram的聯(lián)合創(chuàng)始人凱文西斯特羅姆（Kevin Systrom）當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，“圖像社交”將在未來(lái)幾年“起飛”。

到2019年末，Instagram在全球已擁有超過(guò)10億用戶，成為世界炙手可熱的明星科技公司之一。但它目前也正面臨一個(gè)強(qiáng)勁的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TikTok，它來(lái)自于中國(guó)的字節(jié)跳動(dòng)，發(fā)展勢(shì)頭正如Instagram在2010年代初期一樣。 Instagram必須要思考清楚一個(gè)問(wèn)題：“圖像社交”確實(shí)起飛了，然后下個(gè)十年“視頻社交”會(huì)不會(huì)取代它？

Instagram過(guò)去的十年，正是社交媒體格局演變最深度和最廣度的十年。

當(dāng)時(shí)小型初創(chuàng)企業(yè)仍然有充分機(jī)會(huì)與更成熟的公司競(jìng)爭(zhēng)，它在App Store中就可以取得巨大的成功。2012年，Instagram以10億美元的天價(jià)被Facebook 收購(gòu)，標(biāo)志著整個(gè)科技行業(yè)的合并開(kāi)始了。

近年來(lái)，Instagram一直在模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapchat 和TikTok 等的網(wǎng)絡(luò)功能，以適應(yīng)不斷變化的用戶習(xí)慣。與其母公司臉書(shū)一樣，Instagram還必須面對(duì)其平臺(tái)的陰暗面，如錯(cuò)誤信息到網(wǎng)絡(luò)欺凌。

Facebook的前產(chǎn)品負(fù)責(zé)人喬什米勒（Josh Miller）表示：“ Instagram創(chuàng)立之初，其主要目的是在未經(jīng)許可的情況下關(guān)注他人，與眾多人共享永久照片，并且可以不限分享次數(shù)。”現(xiàn)在，Instagram像社交媒體行業(yè)中的許多同行一樣，正專注于短暫的帖子（如Snapchat的閱后即焚），并嘗試15秒的音樂(lè)視頻（Tik Tok），并提供了私人而非公開(kāi)分享的功能選項(xiàng)。社交媒體從早期的鮮明風(fēng)格開(kāi)始走向功能的融合。

社交媒體這十年具有推動(dòng)性質(zhì)的事件時(shí)間軸如下：

2010年： Instagram發(fā)布，并迅速突破了100萬(wàn)用戶。 2011年： Snapchat和Google Plus推出。他們中只有一個(gè)能幸存十年。 2012年：1、在首次公開(kāi)募股前夕，F(xiàn)acebook同意以10億美元的價(jià)格收購(gòu)Instagram，這在當(dāng)時(shí)是一筆驚人的數(shù)目。2、Facebook月活躍用戶達(dá)到10億，這一里程碑式的數(shù)字凸顯了其驚人的覆蓋面。到2019年末，它將擁有超過(guò)20億活躍用戶。 2013年：1、Twitter公開(kāi)上市，但在華爾街受挫，因?yàn)橥顿Y者意識(shí)到其受眾規(guī)模永遠(yuǎn)無(wú)法與Facebook相提并論。2、 據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Snapchat拒絕了Facebook 30億美元的收購(gòu)要約。 2014年： Facebook以220億美元的天價(jià)收購(gòu)WhatsApp，再次鞏固了其在社交媒體市場(chǎng)上的實(shí)力。 2015年：社交網(wǎng)絡(luò)Friendster以“我們充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)中不斷變化的格局”為由關(guān)閉，而在線社區(qū)并未像預(yù)期的那樣“積極參與”。 2016年： Facebook，Twitter和Google因其平臺(tái)在2016年總統(tǒng)大選期間傳播錯(cuò)誤信息而被起訴，引發(fā)關(guān)于用戶信息安全的輿論危機(jī)。 2017年：1、 Twitter關(guān)閉Vine，此前這是一個(gè)廣受歡迎的應(yīng)用，可共享6秒的視頻剪輯。2、 中國(guó)初創(chuàng)公司字節(jié)跳動(dòng)(Bytedance)收購(gòu)了口型同步平臺(tái)Musical.ly，隨后將其用戶轉(zhuǎn)移到TikTok。 2018年：在Cambridge Analytica數(shù)據(jù)丑聞之后，F(xiàn)acebook，Twitter和Google面臨越來(lái)越多的隱私審查。 2019年：伊麗莎白沃倫（Elizabeth Warren）呼吁通過(guò)取消對(duì)Instagram和WhatsApp的收購(gòu)來(lái)分拆Facebook。輔助資料：CNN

Facebook社交王座

在Instagram推出之時(shí)，F(xiàn)acebook幾乎等同于社交媒體，但遠(yuǎn)未達(dá)到如今的主導(dǎo)地位。 其他科技巨頭，包括谷歌和蘋(píng)果，也試圖打造自己的社交產(chǎn)品。Snapchat于2011年推出，Twitter 于2013年公開(kāi)上市。

一時(shí)間，讓華爾街有一種錯(cuò)覺(jué)，就是這么多社交網(wǎng)絡(luò)可以共存。但是，一天下來(lái)只有24小時(shí)，用戶只有這么多的注意力和時(shí)間，可以共存的結(jié)果就是要搶占原有社交網(wǎng)絡(luò)的注意力，F(xiàn)acebook當(dāng)然不會(huì)允許這件事發(fā)生。

此后，谷歌關(guān)閉了Google+，而蘋(píng)果的音樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)Ping從未起飛。Twitter的月活躍用戶數(shù)停滯在了約3億，與Facebook的24.5億月度用戶相去甚遠(yuǎn)。Snapchat 則通過(guò)開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特的“閱后即焚”功能而定下十年的高速發(fā)展基調(diào)。事實(shí)證明，它比其他主流產(chǎn)品更具優(yōu)勢(shì)。

有華爾街分析師說(shuō)：“當(dāng)Snapchat推出時(shí)，它提供了一種完全不同的交流方式。” “最終發(fā)生的事情是，Snapchat在很大程度上改變了年輕人的交流方式，但它并沒(méi)有像Facebook那樣與較年長(zhǎng)的人群接軌。”

到2019年末，社交行業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)接近明朗。在收購(gòu)Instagram之后，F(xiàn)acebook在2014年以220億美元收購(gòu)了消息平臺(tái)WhatsApp。據(jù)報(bào)道，F(xiàn)acebook 在2013年也曾試圖以 30億美元收購(gòu)Snapchat，但創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官埃文斯皮格爾（Evan Spiegel）拒絕了。

在此十年的下半程，其實(shí)還有很多其他形態(tài)的社交產(chǎn)品推出，但與Instagram和Snapchat不同，它們從未被視為Facebook的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些應(yīng)用程序有：Peach，Meerkat，Mastodon，Vero等。

2012年Instagram的LOGO 一段時(shí)間以來(lái)，即使是被收購(gòu)，Instagram看起來(lái)仍然會(huì)保持其獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。“ Facebook讓Instagram成為了一個(gè)孤島，它推出了獨(dú)立的應(yīng)用程序，并且做事方式與Facebook有所不同。” 約翰巴內(nèi)特曾這樣評(píng)價(jià)。他于2014年加入Instagram，當(dāng)時(shí)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)時(shí)員工人數(shù)不到75人。 但這不會(huì)持續(xù)。

據(jù)報(bào)道，在2018年，Instagram聯(lián)合創(chuàng)始人Systrom和Mike Krieger 提出了辭職，因與Facebook首席執(zhí)行官馬克扎克伯格（Mark Zuckerberg）在Instagram的發(fā)展方向上存在分歧而導(dǎo)致關(guān)系緊張。Facebook最近在Instagram應(yīng)用程序中添加了“ from Facebook”一詞，同時(shí)將Instagram的公共關(guān)系人員稱為“ Facebook Company”發(fā)言人。

這一系列措施證明，F(xiàn)acebook正在加大對(duì)Instagram的控制權(quán)，獨(dú)立再也不可能了。 通過(guò)使用Instagram，WhatsApp，Messenger及其他同名應(yīng)用程序，F(xiàn)acebook擁有四個(gè)平臺(tái)，每個(gè)平臺(tái)的用戶體量都超過(guò)10億。很明顯，F(xiàn)B已經(jīng)建立了社交領(lǐng)域的絕對(duì)主導(dǎo)地位，以至于越來(lái)越多的政客及組織呼吁分拆Facebook。

民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白沃倫（Elizabeth Warren）建議Facebook 尤其應(yīng)該剝離Instagram。在披露劍橋分析公司（Cambridge Analytica）獲得多達(dá)8700萬(wàn)Facebook用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)后，F(xiàn)acebook的聲譽(yù)也遭受了重大打擊，引發(fā)了整個(gè)科技領(lǐng)域的重大隱私喚醒。

TikTok算社交嗎？

隨著社交首個(gè)十年的結(jié)束，社交媒體公司們卻發(fā)現(xiàn)自己仍處于防御狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)一度被視為互聯(lián)網(wǎng)社交的便捷方式，但由于傳播錯(cuò)誤信息，導(dǎo)致選舉干預(yù)和用戶隱私泄露等受到越來(lái)越多批評(píng)，更不用說(shuō)社交上癮和在線欺凌等問(wèn)題了。

一系列輿論危機(jī)事件后，Instagram和Facebook正在重新考慮市場(chǎng)份額和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系。Twitter致力于提升幸福感，YouTube已開(kāi)始簡(jiǎn)化該平臺(tái)上的訂戶數(shù)量，以幫助解決其明星創(chuàng)作者對(duì)營(yíng)收壓力的擔(dān)憂。

社交產(chǎn)品的一次又一次危機(jī)過(guò)后，重塑了社交產(chǎn)品在建立人與人直接關(guān)系的信念。 正是在這種背景下，TikTok開(kāi)始起飛。TikTok于2016年推出，其宗旨是病毒性短視頻分享，吸引了大量的觀看和粉絲。這讓人想起Vine ，被Twitter收購(gòu)的六秒鐘視頻服務(wù)產(chǎn)品，該服務(wù)于2017年被關(guān)閉。

TikTok在全球已下載近16億次 在中國(guó)，抖音和快手這樣的短視頻應(yīng)用已經(jīng)是月活3億以上的超級(jí)應(yīng)用了，資本和用戶時(shí)間全都傾注到短視頻領(lǐng)域。他們不需要專業(yè)拍攝、不需要固定場(chǎng)所，隨時(shí)引領(lǐng)著社會(huì)生活的潮流方向。

一位研究社交媒體的康奈爾大學(xué)教授認(rèn)為，TikTok與Facebook及Instagram完全不同。她說(shuō)：“建立社會(huì)聯(lián)系沒(méi)有任何意義”， “它只是通過(guò)算法來(lái)找到引起人注意的內(nèi)容。是一個(gè)基于娛樂(lè)的平臺(tái)。” 這種差異化給它帶來(lái)了巨大的流行。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，到目前為止，TikTok已在全球安裝了近16億次。

具有諷刺意味的是，TikTok吸引了相當(dāng)一部分來(lái)自Instagram的用戶，而且字節(jié)跳動(dòng)在北美市場(chǎng)，為了推廣Tik Tok，以瘋狂燒錢到盲目的方式，達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)驚動(dòng)其他社交產(chǎn)品的目的。 Facebook和Instagram早就注意到TikTok的成功，并發(fā)布了他們自己的模仿應(yīng)用程序。

在2018年，F(xiàn)acebook推出了一個(gè)名為L(zhǎng)asso的應(yīng)用程序，該應(yīng)用程序使用戶可以創(chuàng)建和共享帶有音樂(lè)和相機(jī)效果的短視頻。今年早些時(shí)候，Instagram 在巴西推出了一個(gè)名為“ Reels”的新工具，用于與音樂(lè)共享15秒視頻。

未來(lái)十年社交媒體將如何發(fā)展？

無(wú)疑，這十年來(lái)，技術(shù)革新推動(dòng)了社交媒體的最大程度變革。尤其是智能手機(jī)攝像頭和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)讓社交產(chǎn)品有了更快的連接性，人們可以在幾秒鐘內(nèi)上傳Stories或TikTok視頻。 未來(lái)，5G普及，有能力進(jìn)一步推動(dòng)社交媒體發(fā)展，并為更多互動(dòng)內(nèi)容和VR游戲讓路。 前Facebook產(chǎn)品負(fù)責(zé)人米勒（Miller）認(rèn)為，下一個(gè)十年將使人們更像是與遙遠(yuǎn)的人處于同一房間，同一個(gè)場(chǎng)景。

他說(shuō)：“我們的許多社交媒體體驗(yàn)都無(wú)法代替親身陪伴。”， “很難預(yù)測(cè)硬件的進(jìn)步會(huì)帶來(lái)什么，但是我希望有一天我能在布魯克林的公寓里坐下來(lái)，我會(huì)看著我的餐桌，對(duì)面是坐在洛杉磯餐桌吃飯的我媽媽”。