微博距離INS，還差一個(gè)“點(diǎn)贊”

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“錦鯉財(cái)經(jīng)”（ID：jinlifin），作者 錦鯉財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前，微博推出一種借網(wǎng)貸打榜的形式，引起了不小的爭(zhēng)議。據(jù)悉，新浪金融旗下信貸產(chǎn)品“微博借錢”推出一個(gè)“網(wǎng)購紅黑榜”的活動(dòng)，使用微博借錢，可以根據(jù)借款金額大小獲得相應(yīng)點(diǎn)贊數(shù)翻倍，而因?yàn)檫@個(gè)榜單上涉及的又都是明星代言產(chǎn)品，所以網(wǎng)購“打榜”就成了明星粉絲“打榜”的戰(zhàn)場(chǎng)。

這兩年，微博在挖掘粉絲價(jià)值上可以說是費(fèi)勁了心思。

同一時(shí)間，Instagram也陷入爭(zhēng)議，不過原因似乎和微博正相反。為了消除用戶分享時(shí)的緊張感，改變用戶僅用照片上點(diǎn)贊衡量自我價(jià)值的想法，Instagram在美國嘗試將每一張圖片的點(diǎn)贊數(shù)量隱藏，此后只有發(fā)布者自己能夠看到照片點(diǎn)贊數(shù)的人。

隱藏點(diǎn)贊無異于社交的一場(chǎng)自我革命。微博與Instagram的差距其實(shí)并不是用戶數(shù)量或財(cái)務(wù)表現(xiàn)，而是對(duì)待用戶的態(tài)度。

式微的微博，上升的Instagram

微博二度崛起的故事或轉(zhuǎn)折于十周年記。

根據(jù)公開財(cái)報(bào)顯示，今年Q3微博雖然實(shí)現(xiàn)了總營收4.678億美元的成績(jī)，1.65%的增速較去年同比略有增長(zhǎng)，但算上Q2營收1.23%的增速，微博已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度都處于低速增長(zhǎng)的尷尬境遇。而去年同期，這一數(shù)據(jù)還高達(dá)43.79%，2018年的財(cái)報(bào)更是異常亮眼。

為什么去年還維持在高速增長(zhǎng)下的微博，今年突然開始急轉(zhuǎn)直下，股價(jià)也連連大跌呢？我們可以簡(jiǎn)單回顧這近一年時(shí)間里微博的遭遇：

2月28日，根據(jù)36氪的《1月互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)跟蹤》，2018年11月，抖音月活為4.12億，首次超過微博；

5月23日，微博公布一季度財(cái)報(bào)，股價(jià)最終收跌11.28%，創(chuàng)2017年1月6日以來最低，2019年以來累跌35%；

7月21日，“野生中老年”粉絲們將周杰倫送上明星超話排行榜第一名，力壓第一大流量明星蔡徐坤，微博成為幕后的最大利益既得者；

10月17日，一篇名為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》的文章迅速發(fā)酵，微博數(shù)據(jù)造假的問題再次引來業(yè)內(nèi)批評(píng)；

抖音的崛起不可避免地?fù)寠Z了兩微一端的用戶注意力、用戶時(shí)長(zhǎng)以及廣告市場(chǎng)，但微博更深的危機(jī)是在用戶和廣告主之間兩頭為難。

為了迎合廣告主，微博犧牲用戶體驗(yàn)，從2012年開始實(shí)踐六大商業(yè)路徑之后，我們使用微博就不得不承受其花樣百出的廣告：打開微博時(shí)有開屏廣告，瀏覽消息時(shí)看到信息流廣告，發(fā)微博時(shí)會(huì)因關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告，就連熱搜榜也成了赤裸裸的名利場(chǎng)。但現(xiàn)在，利用用戶（粉絲）打造的數(shù)據(jù)假象反之又把廣告主坑了，這讓微博兩頭都沒討好，故而如今內(nèi)憂外患。

再看Instagram，去年6月份，Instagram月活躍用戶數(shù)達(dá)到一個(gè)新的里程碑，突破10億關(guān)口，隨后，彭博智能(Bloomberg Intelligence)在分析報(bào)告中指出，Instagram的價(jià)值可能達(dá)到1000億美元。

被Facebook收購后，相對(duì)緩慢的商業(yè)化進(jìn)程，讓Instagram的用戶增長(zhǎng)保持了一個(gè)良性健康的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，Snapchat在2018年第一季度的日活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)率為2.13%，F(xiàn)acebook的月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)率為3.14%，而Instagram實(shí)現(xiàn)了最快增長(zhǎng)，其每季度增長(zhǎng)率將近5%。這得益于其對(duì)年輕用戶群體的吸引力。

社交產(chǎn)品的生命線：用戶or數(shù)據(jù)？

去年年底，Instagram的一次小測(cè)試讓不少用戶心驚不已，他們一早起來發(fā)現(xiàn)瀏覽頁面只能通過橫向滑動(dòng)，習(xí)慣了垂直流設(shè)計(jì)的用戶倍感不適。不過，很快Facebook對(duì)外媒表示，這個(gè)調(diào)試已經(jīng)被迅速解決，并恢復(fù)正常的瀏覽方式。

一個(gè)承載上億用戶的產(chǎn)品，即使是微小的改動(dòng)也會(huì)引起強(qiáng)烈的反響，這也是他們不愿輕易改動(dòng)產(chǎn)品的原因，但I(xiàn)nstagram此次隱藏點(diǎn)贊卻是在挑戰(zhàn)社交產(chǎn)品維持互動(dòng)的一個(gè)核心功能。而且此舉更是觸及到商業(yè)變現(xiàn)的根基，反對(duì)的聲音認(rèn)為，隱藏點(diǎn)贊數(shù)量會(huì)讓Instagram上有影響力的博主難以了解到自己賬戶的價(jià)值，他們及社交平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)都會(huì)受到阻礙。

當(dāng)然，站在普通用戶的角度，Instagram的測(cè)試得到了不少人的支持，他們認(rèn)為隱藏點(diǎn)贊是肅清社交網(wǎng)絡(luò)過重網(wǎng)紅風(fēng)、盲目追求數(shù)據(jù)的最直接方法。

微博其實(shí)面臨著與Instagram相同的境遇，只是他們的選擇卻截然相反。目前Instagram上獲贊最多的照片是一個(gè)沒有任何背景和濾鏡的雞蛋，這無疑是對(duì)流量網(wǎng)紅的現(xiàn)實(shí)諷刺，而微博幾個(gè)月前也發(fā)生了相似的一幕