盒馬到躺平，阿里的另類擴張邏輯

「馬云在下一盤很大的棋。」

幾年前還是句調侃的話，現如今成了審視阿里的真理。只不過多人緊盯著阿里的棋盤，選擇性忽略了那些悄悄落下的棋子，只看到了阿里動用生態力量的大手筆，疏忽了阿里大軍在開拔前的多次試探。

今天想要聊的不是阿里的生態，而是兩個在2019年低調上線的新產品。一個產品是躺平，以居家好物為切入點，慢慢向生活方式延展；另一個是勤鴿，要為生活服務領域的藍領們提供就業、培訓、對接消費訂單等服務。

目前來看，兩個產品都還處于小而美的形態，甚至說不是典型的阿里系風格，但這樣的落子卻并不隨意。

01 盒馬已經上了一堂課

似曾相識的一幕發生在三年前。

2017年7月14日，馬云徒手抓帝王蟹的照片刷屏朋友圈，在吃瓜群眾的注目禮中，「盒馬鮮生」這個不為人知的阿里「親兒子」通過了非正式驗收，成為天貓、菜鳥、螞蟻金服之后，躋身阿里「動物園」的新成員。

媒體也給出了相當高的評價，將盒馬鮮生視為阿里對線下超市完全重構的新零售業態，文字間不乏溢美之詞。事實上，彼時的盒馬鮮生已經在國內開出了13家門店，在聚光燈外默默跑了近兩年的時間，主要做了兩件事，一是對商業模式的打磨，二是對零售業態的重構，可以說是「下蹲后起跳」的典型案例。

按照華泰證券在2016年底的研報，盒馬上海金橋店全年營業額約為2.5億元，坪效約為5.6萬元，遠高于同業平均水平的1.5萬元。盡管盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元上下，但一份亮眼的成績單足以說服阿里的高層繼續下注。

同時前期的高投入并非沒有緣由。與傳統的零售業態不同，盒馬搭建了從供應鏈、倉儲到配送的完整物流體系，店內掛著金屬鏈條的網格麻繩都是全鏈路數字化系統的一部分，可以做到用戶下單后10分鐘內分揀打包，20分鐘完成3公里以內的配送。

后來發生的事情大家都很熟悉，盒馬鮮生成為新晉網紅后，京東、永輝超市、美團等玩家順勢出擊，生鮮新零售的戰局瞬間復雜了許多，盒馬鮮生也曝出了精細度、內部布局和管理上的若干問題，但這并不妨礙盒馬鮮生成為阿里新的增長極。

原因之一是盒馬鮮生對戰略節奏的控制。從大店模式盒馬鮮生到便利店業態的盒馬F2，再到與大潤發合作推出的「盒小馬」，以及服務于一線城市上班族的早餐自提柜Pick’n Go，憑借「1+N」的精細化運營，觸角從大賣場、生鮮電商、餐飲業延伸到了購物中心、便利店、小超市，覆蓋的客群越來越大，即便每個領域都面臨著激烈的競爭，卻也牢牢抓住了戰場的主動權。

原因之二是被大多數人忽略的流量邏輯。早期的盒馬鮮生主要從淘寶引流，后期盒馬的淘寶用戶開始逐漸向獨立App遷移。對于巨頭型的互聯網公司來講，流量從來都不是問題，如何導流也不是問題，問題在于能否把流量接住。盒馬鮮生兩年的靜默期其實也在思考這樣一個問題，先把基本的模式打通，形成了合理的流量承載、分發、轉化體系，不至于出現流量無效漫灌的現象。

簡而言之，作為阿里新零售的課代表，盒馬鮮生的成長邏輯可以歸納為「先慢慢打磨，再迅速引爆」。

02 有生態閉環的「小而美」

回頭在來看躺平和勤鴿兩個產品，還不能肯定是否是「2016年的盒馬鮮生」，卻也有著相同的演變路徑。

先來看看流量邏輯上的打法。

躺平和勤鴿都有著雙入口的布局，即都推出了獨立App和淘寶輕應用。如此布局的好處在于可以和淘寶的流量體系無縫打通，讓阿里的域內流量直接轉化為產品流量，比如躺平可以在流量優勢下采用組合購的方式連接起商家與設計師資源，勤鴿可以借助淘寶的流量進行用戶和生活服務的對接。

只是目前阿里的輕應用太多、入口太多、信息太多、功能太多，如果產品自身不夠給力，恐怕很難在流量分配上占有太大的話語權。歸根結底，這些小而美應用是否會成為下一個盒馬鮮生，還要用產品力說話。限于篇幅的原因，這里主要以躺平為對象進行剖析，勤鴿放到以后的文章里再講。

先說說「躺平」是什么，應用商店說是，阿里巴巴旗下生活方式APP，下載體驗了一段時間后，我找到了三個核心元素