玩轉(zhuǎn)社交電商之后，完美日記正在挑戰(zhàn)絲芙蘭

完美日記上海五角場(chǎng)概念店

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，彩妝店鋪累計(jì)銷售額TOP10的排名中，國(guó)貨品牌已經(jīng)占到了40%。最受95后喜愛(ài)的國(guó)貨品牌在華為之后排在第二位的，是一個(gè)誕生不超過(guò)4年的美妝品牌，完美日記。國(guó)貨與網(wǎng)紅，是這組數(shù)據(jù)的關(guān)鍵詞，站在這二者交叉點(diǎn)的完美日記也吸引了無(wú)數(shù)的目光，它國(guó)貨之光，也是流量紅利的受益者。

2018年到2019年，完美日記通過(guò)在小紅書(shū)、抖音、B站等社交媒體平臺(tái)的批量投放，迅速走紅，收獲口碑與銷量，網(wǎng)紅品牌與國(guó)貨之光也成為與它緊密關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，在標(biāo)簽的背后，完美日記在線上渠道走紅的方法論也奉為經(jīng)典案例，人們?cè)噲D找到“網(wǎng)紅品牌”背后的規(guī)律。

比如，在社交媒體為品牌塑造人設(shè)，完美日記在小紅書(shū)的總粉絲量超過(guò)173萬(wàn) ，遠(yuǎn)超于其他美妝品牌的總和。再比如，通過(guò)與知名IP聯(lián)名實(shí)現(xiàn)“破圈”，“天貓每賣出5件眼影產(chǎn)品，就有一件來(lái)自完美日記。”其與Discovery探索頻道、國(guó)家地理等人文類IP聯(lián)名發(fā)售的眼影盤獲得全網(wǎng)14億曝光，是名副其實(shí)的爆款。

關(guān)于完美日記所代表的國(guó)貨品牌&網(wǎng)紅品牌的未來(lái)，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在最近的一次完美日記概念店的發(fā)布會(huì)上給出了答案。

來(lái)自網(wǎng)紅品牌的消費(fèi)洞察

馮琪堯認(rèn)為變化是從2010年開(kāi)始的，那時(shí)隨著電商的滲透，品牌與消費(fèi)者溝通發(fā)生發(fā)生了變化，國(guó)貨品牌也進(jìn)入了“春天”。為這個(gè)春天打下基礎(chǔ)的，還有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是年輕消費(fèi)者心智的改變，另外一個(gè)則是供應(yīng)鏈在中國(guó)趨于成熟。完美日記一上來(lái)可以跟一些非常優(yōu)秀的國(guó)際一流的化妝品的工廠、企業(yè)進(jìn)行合作，這是從前的美妝國(guó)貨品牌無(wú)法享受的紅利。

年輕消費(fèi)者正在發(fā)生著怎樣的變化？以前所未有的熱情擁抱“化妝”的95后們有著怎樣的消費(fèi)習(xí)慣，為了更好地回答這個(gè)問(wèn)題，完美日記還聯(lián)合南方都市報(bào)零售實(shí)驗(yàn)課題組發(fā)布了一份《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，鈦媒體對(duì)于其中要點(diǎn)做出以下摘錄：

從不化妝的95后占比為0，不吃飯也要買口紅。95后多為精致的“豬豬女孩”。近四成的受訪者表示，幾乎每天化妝，95后化妝并不是為了讓別人欣賞，而更多是為了取悅自己。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，38.34%的受訪者一年內(nèi)購(gòu)買的口紅數(shù)量為4-9支，還有14.54%的受訪者一年購(gòu)買10支及以上，兩者比例合計(jì)已超過(guò)半數(shù)。受訪者表示，“用完再買”并不適用于口紅這類單品，大多數(shù)會(huì)購(gòu)買不同的口紅來(lái)搭配不同的妝容。為了購(gòu)買彩妝，51.08%的受訪者偶爾或經(jīng)常省吃儉用，從調(diào)研樣本可以觀察到，越年輕的受訪者越會(huì)為購(gòu)買彩妝省吃儉用。與口紅需求一樣，愛(ài)美也是日常“剛需”。

三四線城市95后對(duì)美妝關(guān)注度反超一二線城市。按照完美日記的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，用戶占比最多的是北京和廣州，緊隨其后則是阜陽(yáng)和東莞，撫州的用戶占比甚至超過(guò)了成都、重慶和杭州。另外，從銷量增速排名來(lái)看，雙河市、昆玉市、昌都市、白沙黎族自治縣、庫(kù)爾勒市這一類較為偏遠(yuǎn)的地方，也將一二線城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后，昌都市的增速幅度甚至接近30%。

95后擁抱渠道融合，熱衷雙向“剁手”。今年1-9月，在完美日記線上線下均消費(fèi)過(guò)的用戶占比呈上升趨勢(shì)，9個(gè)月來(lái)增幅超過(guò)了50%。此外，30%左右的消費(fèi)者從線下門店熟悉完美日記品牌后，會(huì)進(jìn)入線上渠道復(fù)購(gòu)。

特別是從隨機(jī)抽取的完美日記的用戶前三次購(gòu)買行為軌跡來(lái)看，首次選擇線上購(gòu)買的這批消費(fèi)者，約有近14%的用戶第三次購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化到線下，而首次在線下購(gòu)買的消費(fèi)者，約33%用戶的第三次購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化到線上。

線下實(shí)體店已成為了美妝零售“吸粉”的重要渠道。完美日記的數(shù)據(jù)顯示，其線下門店的訂單數(shù)以及銷售額占總體銷售額比例在2019年1-9月期間都呈現(xiàn)較大的上升趨勢(shì)，后者的增長(zhǎng)幅度甚至超過(guò)了1000%。

超五成消費(fèi)者表示，喜歡去線下專賣店的原因之一就是可以任意試色。另外，除了口紅試色，50%左右的受訪者還會(huì)專門去喜歡的品牌專賣店體驗(yàn)新品，特別是線上渠道無(wú)法滿足的感受產(chǎn)品質(zhì)感的需求。

所以，門店這樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使得34%的受訪者堅(jiān)持底妝類產(chǎn)品一定要在線下試過(guò)后才會(huì)買；有近20%的受訪者甚至表示，粉底液(膏)類的產(chǎn)品他們一定會(huì)選擇在線下門店購(gòu)買，而妝前乳、氣墊、散粉類產(chǎn)品也會(huì)考慮在門店購(gòu)買。

“聯(lián)名”、“限量”款彩妝成95后追“新”動(dòng)力。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常購(gòu)買或偶爾購(gòu)買IP聯(lián)名或限量款彩妝的受訪者達(dá)到了62%，有50%的受訪者表示，如果是喜歡的IP就會(huì)買。由此可見(jiàn)，95后青年是追求個(gè)性的一代，喜歡“聯(lián)名”、“限量”產(chǎn)品的青年人除了因?yàn)橄矚g，還可能是為了彰顯自己的獨(dú)特個(gè)性而購(gòu)買。

一個(gè)“自由”的美妝消費(fèi)空間

正如報(bào)告中提到的，當(dāng)線上流量觸頂，線下門店就成為品牌吸粉的重要渠道，馮琪堯也提到，65%左右的門店用戶都是新用戶，“通過(guò)線上線下的結(jié)合，讓用戶更喜歡我們的品牌，更喜歡我們的產(chǎn)品，我們就是圍繞這點(diǎn)來(lái)做新零售業(yè)務(wù)。”馮琪堯說(shuō)，完美日記計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)出600家完美日記線下店，覆蓋全國(guó)100個(gè)城市。

完美日記上海五角場(chǎng)概念店

12月27日，完美日記位于上海五角場(chǎng)的概念店正式開(kāi)業(yè)，這是完美日記在今年開(kāi)出的第36家品牌直營(yíng)店，規(guī)模位居全國(guó)第二，僅次于今年9月開(kāi)業(yè)、六層樓高的成都春熙路店。前者總面積1000多平方米，集VIP中心、場(chǎng)景打卡點(diǎn)、咖啡飲品區(qū)等各種混合業(yè)態(tài)于一體。

在完美日記的線下店，有一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)柜姐的特殊群體那就是彩妝師，后者不需要向你推薦任何產(chǎn)品，卻可以成為你入坑彩妝的領(lǐng)路人，你可以通過(guò)小程序預(yù)約門店的彩妝師對(duì)你進(jìn)行“素人改造”，體驗(yàn)全新的妝容，回答你關(guān)于化妝的所有疑惑：

“像我這樣的膚質(zhì)，不涂粉底液直接用點(diǎn)遮瑕是不是就夠了。”“我們化妝講究的是步驟，也就是說(shuō)，缺了哪一步都會(huì)讓最終的妝面打折扣。”

彩妝師的回答堪稱完美。她的每一個(gè)動(dòng)作都透著專業(yè)，同時(shí)也讓作為顧客的你感受到，僅僅通過(guò)看美妝博主的視頻是不夠的，化妝是一門藝術(shù)，你需要尊重細(xì)節(jié)以及全套（從妝前到打底修容定妝）的美妝產(chǎn)品。

完美日記調(diào)整了傳統(tǒng)美妝零售店的推銷模式，他們不會(huì)安排導(dǎo)購(gòu)在顧客一進(jìn)店就開(kāi)始詢問(wèn)和推銷，而是把選擇權(quán)都留給年輕人，他們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者普遍排斥緊跟式推銷，來(lái)到線下店的時(shí)候他們希望收獲的體驗(yàn)是自由、沒(méi)有拘束。

為了差異化的門店體驗(yàn)，專業(yè)的美容顧問(wèn)及彩妝師也被放到了非常重要的位置，馮琪堯表示，消費(fèi)者在線下場(chǎng)景接觸時(shí)間最長(zhǎng)的，就是彩妝師，把彩妝師打造好，一定能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。完美日記明年大概招募3000名一線員工，其中500名彩妝師。

2019年9月，完美日記完成高瓴資本領(lǐng)投，紅杉中國(guó)和華人文化跟投的新一輪融資，估值超過(guò)10億美金。為什么資方看好美妝這個(gè)賽道？CMC資本投資董事夏蓓在現(xiàn)場(chǎng)指出了一個(gè)可觀的增長(zhǎng)空間，中國(guó)35歲以下女性，也就是核心的美妝人群目前滲透率只有百分之幾，歐美國(guó)家達(dá)到80%，人均消費(fèi)中國(guó)人均化妝品消費(fèi)只有400多塊錢，在歐美大概1500到2000塊錢，這兩個(gè)數(shù)字相比較，很明顯看到有實(shí)際的需求，這個(gè)需求在未來(lái)的可預(yù)見(jiàn)時(shí)間內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)10%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5000億。

結(jié)合完美日記渠道線下體驗(yàn)店數(shù)據(jù)來(lái)看，線下渠道的訂單數(shù)以及銷售額在完美日記全渠道的占比大幅提升。前者的占比增速由一開(kāi)始的約13%增加到后期的70%-80%，而后者的占比增速在九個(gè)月內(nèi)甚至超過(guò)了1000%。也就是說(shuō)，融資之后，完美日記對(duì)于增長(zhǎng)的期待也寄托在線下了。（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜赫婧）

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