你不相信電視購物，為什么卻為直播賣貨瘋狂？

中新經緯客戶端11月1日電(常濤)“從八心八箭，只要998”到“OMG，買它買它”，從“ 馬上拿起電話訂購吧！”到“再不下單就沒啦”，20多年前火爆的電視購物與今天動輒數千萬人圍觀的直播賣貨有什么不同？直播賣貨到底有什么神奇的魔力，能讓李佳琦做到直播5小時引發3000萬人圍觀、39款商品幾乎秒光？

不過，在網紅帶貨火爆的背后，人們也在擔心：在電視購物“涼涼”的今天，屢屢被曝現場“翻車”的直播賣貨會不會重蹈覆轍？

資料圖 中新經緯 常濤攝

電視購物風光不在

資料顯示，中國第一檔電視購物節目誕生于1992年。當年，廣東珠江電視臺推出了“美的精品TV特惠店”。而專門為電視購物成立一個頻道則要到2004年，當年4月1日，上海電視臺東方購物頻道開播，專門推出了一檔家庭購物節目。

一位不愿具名的資深業內人士向中新經緯客戶端介紹，對于電視購物，首先要明確一組概念：家庭電視購物與衛星頻道購物，即“家購”與“衛購”。

“家購是在固定頻道播出的電視購物節目，是專業的電視購物節目，比如湖南的快樂購；衛購是那些不在固定頻道播出，靠購買電視廣告時間，一次播出半小時左右，以電視購物為幌子，以欺騙為目的的電視購物。我們常聽到的‘八心八箭’‘勞斯丹頓’多出自這些節目，這不是電視購物的常態，但現在仍會不定時地出現在各個頻道中。”上述業內人士表示。

家庭電視購物曾創造了許多財富神話。據媒體報道，東方購物節目播出后業績快速增長，2008年全年銷售額超過20億元，穩居中國電視購物第一。2015年，湖南廣播影視集團與湖南衛視聯合注資成立的快樂購登陸創業板。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也掛牌新三板。上述業內人士透露，快樂購曾經有過70億元的年銷售額業績。

在“家購”大火的同時，“衛購”也如雨后春筍般冒出來。上述業內人士透露：“衛購商品的毛利普遍在10倍以上，價值10元的東西，賣1000元那種。而家購的毛利加成，一般是成本價的百分之幾十。”

公開報道顯示，在巔峰時期，全國的購物節目一度發展到2000多個。但自2015年后，整個電視購物大市場便進入了負增長狀態。在節目數量上，截至2017年，全國獲得經營許可的單位只剩下34家。營收方面，以快樂購為例，其媒體零售業務芒果超媒2019年上半年營收7.38億元，同比銳減35.87%。江西風尚購物2019年上半年營收1.89億元，同比減少18.04%。

中國電視購物聯盟發布的數據顯示，2018年行業全年總銷售額313億，維持下行態勢，未來行業繼續面臨嚴峻挑戰。

上述業內人士表示，電視消費者老齡化日趨嚴重，購買力下降，總體數量減少，電視購物會越做越差。

直播賣貨火爆背后

隨著移動互聯網的發展，直播行業日漸興起，并快速地與電商市場進行融合，直播帶貨成了當下最時髦的新業態。

快手主播“辛巴”婚禮直播帶貨1.3億、李佳琦直播5分鐘賣出15000支口紅、“帶貨女王”薇婭直播2小時銷售額超2.67億……一串串數字也在刷新著人們對于直播賣貨的認知。

《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，直播平臺“帶貨”超千億元，同比增速近400%。除此之外，范冰冰、李湘、王祖藍、林更新等明星也加入了直播賣貨的陣營，紛紛上線當起了“喊麥主播”。

互聯網營銷專家劉焱飛在接受中新經緯客戶端采訪時表示，從視聽信息流、銷售方式等技術角度看，電視購物和直播賣貨沒有本質區別。“它們的銷售特征非常明顯：活靈活現，體驗感強，可以打限時促銷的牌，僅限直播時段，機會轉瞬即逝。”劉焱飛說，“但也有不同，比如消費者層次不同。”

此外，也有業內人士分析，這兩者之間還是有很大差別的，比如即時互動性、產品的類型和渠道等等。

當前正值雙11預售期，電商平臺也死死瞄準了直播這一新戰場。京東直播將重金啟動“千百萬計劃”——千場直播，百大品牌，萬款好物。淘寶直播更不用說了，10月20日晚，“口紅一哥”李佳琦的淘寶直播間突破了最高時段3112.87萬人同時在線的紀錄。

直播賣貨到底有什么神奇的魔力？一名用戶在講到自己觀看直播賣貨的體驗時是這樣描述的：眼睛盯著跳動的商品鏈接，耳邊傳來一陣陣“買它！買它！”的呼喊，手不受控制地就點了下單。有的用戶還發出了這樣的疑問：“我從來不相信電視購物里天花亂墜的忽悠，但為什么對直播賣貨就這么癡迷呢？”

劉焱飛表示，直播賣貨的火爆除了明星效應，好奇心和沖動消費心理的驅動同樣重要。劉焱飛總結，網絡直播購物是一種組合型的營銷方式：活靈活現+體驗感強+限時促銷+好奇心+沖動消費+明星效應+信任背書。

“李佳琦就只賣口紅，挺好”

直播賣貨的火爆很容易使人們與20年前同樣火爆的電視購物相聯系，有不少人認為，現在的直播帶貨和電視購物是一脈相承的。業內人士表示，電視購物的衰落與其虛假宣傳、暴利運營、品質拙劣等問題相關。而直播賣貨火爆的同時，各類亂象也隨之而來。

最近李佳琦直播“翻車”被網友們津津樂道。李佳琦在直播中推薦了一口不粘鍋，在演示煎雞蛋的環節，雞蛋牢牢粘住了鍋底。目前，這款不粘鍋的直播介紹和產品鏈接均已失效。在相關新聞的評論區，還有用戶留言稱，在李佳琦推薦的阿膠糕里吃出石頭。在另一件李佳琦直播推薦的棉被產品中，也有用戶稱產品存在質量問題。

李佳琦直播頁面截圖

據中新經緯記者梳理，目前網紅(直播)帶貨存在的亂象主要有以下幾點：虛假宣傳，產品質量不過關；直播數據、評論造假；售后服務差，退貨維權困難等。

劉焱飛認為：“目前直播賣貨存在的最大問題是明星什么都賣，什么產品都敢接，什么賺錢賣什么，這是特別不靠譜的事。每個行業里都應該有幾個懂行的達人，達人販賣自己的信任并銷售商品，這是可行的。網紅直播賣貨的特征是信任背書，這個行業必須解決‘憑什么信你啊’這個問題。比如李佳琦只賣口紅就挺好。”

針對網紅帶貨亂象，人民日報日前也發文稱，網紅產品的真假優劣，正在接受消費者和市場的檢驗；網紅帶貨的套路，也在被用戶和監管平臺逐漸摸清；網紅的品牌形象，在經歷流量變現的沖洗后越來越露出真實面目。

人民日報文章還稱，網紅帶貨，別把粉絲當韭菜。無論數據造假，還是推銷問題產品，都是坑害受眾。網紅帶貨，流量變現，作為一種流行的商業模式，無需指摘。但是兩頭坑，欺騙了商家，誤導了消費者，則于法不容。別為了畸形利益，丟掉了良知，踐踏了法律。一旦缺乏敬畏，紅與黑僅有一步之遙。(中新經緯APP)