男性保健品市場需求(男士保健品市場份額)

在可支配收入的持續(xù)增長的背景下中國消費(fèi)者對健康消費(fèi)的關(guān)注度持續(xù)提升，與此同時功能性保健品崛起也較大程度的豐富了保健品的消費(fèi)場景、擴(kuò)大了保健品的目標(biāo)人群，中國消費(fèi)者對保健品的需求有望持續(xù)增長。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品市場銷售收入為2376億元，預(yù)計到2020年保健品行業(yè)銷售收入有望上升至3500億元，復(fù)合增速為14%。在渠道變革和國際品牌參與市場競爭的行業(yè)潮流下，行業(yè)的集中度有較大的上升空間，主流品牌的市場份額將有持續(xù)提升的潛力。

▌保健品:品類百花齊放，監(jiān)管逐步完善

國際上，保健品一般指膳食補(bǔ)充劑(DietarySupplements)。

根據(jù)形態(tài)，美國衛(wèi)生及公共服務(wù)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為傳統(tǒng)片劑、膠囊、粉劑、功能性飲料和能量棒。

根據(jù)成分及功能，美國農(nóng)業(yè)部將膳食補(bǔ)充劑劃分為草本類、運(yùn)動類、維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑。

在中國，保健品即為保健食品，《食品安全法》分類為特殊食品。根據(jù)《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》，保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療為目的。

中國保健品是舶來品和傳統(tǒng)制品、西醫(yī)理論與中醫(yī)理論的結(jié)合，包括國際上認(rèn)可的膳食補(bǔ)充劑以及具有我國特色的傳統(tǒng)中藥補(bǔ)品。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局，中國保健品可分為三類:傳統(tǒng)型保健品，現(xiàn)代型保健品和功能型保健品。

根據(jù)Euromonitor分類，現(xiàn)代型保健品又可細(xì)分為運(yùn)動營養(yǎng)類、體重管理類以及維生素和膳食補(bǔ)充類;傳統(tǒng)型保健品可細(xì)分為兒童草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑、草本口服液和草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

依據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局《準(zhǔn)許保健食品聲稱保健功能目錄(一)》分類，功能型保健品又能細(xì)分為免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂，調(diào)節(jié)血糖、調(diào)節(jié)血壓等22個類目。

▌保健品行業(yè)現(xiàn)狀:仍處于增長期，新品類層出不窮

行業(yè)銷售收入:2017年2376億元，預(yù)計2020年上升至3500億元

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品行業(yè)銷售收入達(dá)2376億元，同比增長8.4%。

中國保健品市場的增長速度較快，2002年行業(yè)銷售收入僅為442億元，2002~2017年行業(yè)銷售收入的復(fù)合增速達(dá)到11.86%，預(yù)計2020年市場規(guī)模將有望達(dá)到3500億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，按照銷售額計算，2017年中國保健品市場占據(jù)全球保健品市場16%的份額，目前已經(jīng)是僅次于美國的全球第二大保健品消費(fèi)市場。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年保健品當(dāng)中占比最大的是維生素及膳食補(bǔ)充劑，市場規(guī)模達(dá)到1400億元，占保健品行業(yè)總規(guī)模的59%，五年復(fù)合增速達(dá)到12%;其次是傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，市場規(guī)模為852億元，占比達(dá)到35%。

體重管理和運(yùn)動類產(chǎn)品規(guī)模則分別達(dá)到110億元和14億元。

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2017年現(xiàn)代型保健品(維生素和膳食補(bǔ)充劑+體重管理+運(yùn)動營養(yǎng))市場占保健品總市場的份額為65%。

從細(xì)分品類的角度看，維生素和膳食補(bǔ)充是現(xiàn)代型保健品中的主力品類，2017年在現(xiàn)代型保健品市場占據(jù)90%。

而體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)則是新興的品類，絕對規(guī)模仍然較小但是增長的速度相對較快。

根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)測，體重管理和運(yùn)動營養(yǎng)的行業(yè)規(guī)模2017~2020年的復(fù)合增速分別為15%。

2017年傳統(tǒng)型保健品(兒童草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑+草本口服液+草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑)市場占保健品總市場的份額為35%。

從細(xì)分品類的角度看，草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑占比最大，2017年市場規(guī)模達(dá)340億元;其次為草本口服液，規(guī)模為72億元;規(guī)模最小的是兒童草本營養(yǎng)補(bǔ)充劑，為20億元。

▌創(chuàng)新單品層出不窮，拉動行業(yè)增長

代表單品1:乳清蛋白粉

蛋白粉一般采用提純大豆、酪蛋白乳清蛋白等一種或幾種蛋白復(fù)合加工而成，用于缺乏蛋白質(zhì)人群補(bǔ)充蛋白質(zhì)。在保健品市場中，一般分為數(shù)種蛋白復(fù)合而成的一般蛋白粉、乳清蛋白質(zhì)粉和膠原蛋白粉。

乳清蛋白質(zhì)粉是蛋白粉的重要品類，它是從牛奶中分離的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，包括β-乳球蛋白、α-乳白蛋白、免疫球蛋白和乳鐵蛋白，有純度高、吸收率高和氨基酸組成最合理等特點(diǎn)。

它具有增強(qiáng)機(jī)體抗疲勞能力、提供身體構(gòu)造新組織所需氨基酸等功效，為廣大健身愛好者和運(yùn)動員所喜愛。增肌粉也是乳清蛋白粉的一種。

乳清蛋白粉是運(yùn)動營養(yǎng)類中的大單品，根據(jù)中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，2017年中國市場的銷售額約為9億元。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，中國2017年運(yùn)動營養(yǎng)類保健品銷售額為14億元，僅占全部保健品市場規(guī)模的0.59%。

雖然體量較小，但運(yùn)動營養(yǎng)類是增長最快的保健品品類，2012~2017年期間市場規(guī)模的復(fù)合增速約為45%。

根據(jù)中國統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)計，2017年乳清蛋白粉市場規(guī)模為9億元，在運(yùn)動營養(yǎng)類保健品中占比超過60%。

濃縮乳清蛋白(WPC)是主要的乳清蛋白粉原料。

根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2017年我國濃縮乳清蛋白需求量為2.84萬噸，同比增長12%;2017年乳清蛋白肽需求量為0.23萬噸，同比增長11%。

中國蛋白粉市場產(chǎn)品品類繁多，據(jù)淘數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2018年9月市場當(dāng)中約有1887個蛋白粉單品。市場上主流的蛋白粉品牌有湯臣倍健、ON/歐普特蒙、康比特和健樂多等。

代表單品2:益生菌補(bǔ)充劑

益生菌是一類有益于人體的細(xì)菌群總稱，例如嗜乳酸桿菌和乳雙歧桿菌等。

益生菌補(bǔ)充劑是一種將益生菌轉(zhuǎn)化為方便、耐貯藏的膠囊、片劑袋裝和條狀的產(chǎn)品，用于增強(qiáng)人體免疫系統(tǒng)健康。

在維生素和膳食補(bǔ)充劑類別中，益生菌補(bǔ)充劑增速最快，2017年同比增速約為30%。根據(jù)湯臣倍健的統(tǒng)計，2017年我國益生菌零售額為155.7億元，總體零售額較小但增長速度快。

中國益生菌補(bǔ)充劑市場行業(yè)集中度較低。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國益生菌補(bǔ)充劑行業(yè)CR5為12%。

對比全球其他益生菌補(bǔ)充劑市場，澳洲、日本、韓國和美國行業(yè)CR5分別為78%、54%、33%和23%。與這些市場相比，中國益生菌補(bǔ)充劑市場發(fā)展還有一些差距。

就品牌而言，中國益生菌補(bǔ)充劑市場行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢不突出。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年行業(yè)前三品牌分別是金士力、昂立和寶健，市場份額分別是4%、3%和3%。

而益生菌補(bǔ)充劑市場較成熟的澳大利亞，行業(yè)市場份額前兩名的InnerHealth和Life-Space，分別占38%和20%。

類比其他國家行業(yè)發(fā)展路徑，預(yù)計未來行業(yè)集中度會有所提高。

我們認(rèn)為，時下中國益生菌補(bǔ)充劑市場還沒出現(xiàn)優(yōu)勢龍頭企業(yè)，率先在行業(yè)中發(fā)展的企業(yè)更容易在行業(yè)中占據(jù)較大的市場份額。

代表單品3:氨糖軟骨素

氨糖軟骨素補(bǔ)充劑是兩種重要成分氨基葡萄糖和軟骨素的簡稱。

氨基葡萄糖是關(guān)節(jié)軟骨的組成基質(zhì);軟骨素是一種維持關(guān)節(jié)靈活的碳水化合物。兩者連用可以起到保護(hù)、滋養(yǎng)和潤滑關(guān)節(jié)的作用。適用于老年人，以及運(yùn)動受損和長期伏案工作的人群。氨糖被廣泛用于營養(yǎng)保健品、食品飲料和乳制品生產(chǎn)中。

根據(jù)GrandViewResearch的統(tǒng)計，2017年全球氨糖市場容量約為2.9萬噸，其中2.2萬噸被用于保持關(guān)節(jié)健康。

美國市場是全球最大的氨糖使用國，食用量約占總量的30%。隨著骨關(guān)節(jié)炎患者人數(shù)的上升和老齡人口數(shù)量的增加，保健類氨糖的需求量也在不斷增加。

據(jù)湯臣倍健公司的統(tǒng)計，2018年上半年氨糖軟骨素全行業(yè)線上銷售額2.7億元，排名前五的品牌銷售額為2.3億元，市場占有率為85.5%。

市場占有率前五的品牌為益節(jié)、健力多、澳佳寶、普麗普萊和SCHIFF，分別為36.35%、29.97%、9.79%、6.63%和2.73%。除健力多外，其他品牌均為國外品牌。

功能性產(chǎn)品需求利于細(xì)分產(chǎn)品的發(fā)展

與外國保健品市場相比，我國保健品市場產(chǎn)品人群細(xì)分化程度還處于較低水平。

以復(fù)合維生素片市場為例，2017年美國復(fù)合維生素片市場針對青少年，老年人，女士，孕婦和男士的產(chǎn)品比例分別為25%，23%，14%，5%和27%。僅有7%產(chǎn)品是普適性復(fù)合維生素片。

而在中國，2017年度復(fù)合維生素片市場83%產(chǎn)品均為普適性產(chǎn)品。針對不同人群的復(fù)合維生素產(chǎn)品僅占17%。

產(chǎn)品細(xì)分化程度越高其附加值越高。與美國市場相比，我國保健品市場細(xì)分化程度還不足。

消費(fèi)者對于運(yùn)動營養(yǎng)功能需求的增加

在中國，運(yùn)動營養(yǎng)保健品曾經(jīng)只針對于小眾的競技體育圈。

其合理的配比為運(yùn)動員提供身體所必須的營養(yǎng)，提高運(yùn)動員身體機(jī)能。與西方國家不同，大眾體育方式在中國曾經(jīng)是以緩慢悠閑的運(yùn)動為主，如散步和太極拳。這一類運(yùn)動的主體人群主要是老年人。隨著時代的發(fā)展，西方的健身方式逐漸在中國流行。

根據(jù)尼爾森的統(tǒng)計，2017年一線城市消費(fèi)者中，選擇球類、騎行和健身的分別占36%、27%和27%。

大眾體育方式變得越來越豐富。一、二、三線城市消費(fèi)者體育消費(fèi)分別為2927元、2105元和2438元。

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健身房運(yùn)動主體的年齡在25~40歲之間，以年輕人和中產(chǎn)階級為主。據(jù)尼爾森統(tǒng)計，2017年我國健身市場的價值約為230億元，五年CAGR為11.8%。

通過健身可以達(dá)到塑形或者減脂的目的，因此健身人群規(guī)模不斷增長。據(jù)健身應(yīng)用軟件Keep官方統(tǒng)計，2017年8月該應(yīng)用注冊用戶已達(dá)1億人。

比達(dá)咨詢監(jiān)測顯示，2018年6月，IOS和安卓系統(tǒng)Keep健身軟件月度活躍用戶為1097.7萬人，同比增長9.77%。

隨著運(yùn)動方式的變化，人們對于運(yùn)動營養(yǎng)功能保健品的需求也在增加。根據(jù)淘寶保健品行業(yè)2018年8月份熱搜詞的統(tǒng)計，排名第一為運(yùn)動營養(yǎng)類相關(guān)的蛋白粉詞條，熱度達(dá)198970。

左旋肉堿和增肌粉等運(yùn)動保健品相關(guān)詞排名均較為靠前，分別排名15和16。運(yùn)動營養(yǎng)保健品受到了人們的關(guān)注。

▌競爭格局:行業(yè)變革背景下主流品牌的優(yōu)勢在加大

集中度:競爭激烈，行業(yè)集中度較低

中國保健品行業(yè)生產(chǎn)廠商數(shù)量眾多，市場分散程度高。

根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理總局的統(tǒng)計，截至2017年年底中國有2317家保健品生產(chǎn)廠商。其中，絕大部分廠商為品牌力薄弱的小型企業(yè)，約占所有廠商數(shù)量的98%。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品行業(yè)CR5為19.8%。

中國保健食品產(chǎn)地較為集中，約有50%的企業(yè)位于北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江6個沿海省市。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，行業(yè)市場占有率前五分別為無限極、紐崔萊、湯臣倍健、天獅集團(tuán)和東阿阿膠。

其中無限極、紐崔萊和天獅均為直銷企業(yè)。在非直銷領(lǐng)域，湯臣倍健在市場占有率上有較大優(yōu)勢，湯臣倍健2017年市場占有率為2.9%。

中國保健品行業(yè)的集中度低于澳大利亞和日本，與美國相似。與世界各大保健品市場相比，2017年我國保健品行業(yè)CR5略高于美國(18.4%)，且略低于澳大利亞(33.2%)和日本(24.6%)。

我們認(rèn)為澳大利亞和日本的行業(yè)集中度明顯高于美國的原因在于監(jiān)管完善程度的差異，澳大利亞和日本的保健品市場監(jiān)管相對美國更加嚴(yán)格。

在中國保健品行業(yè)監(jiān)管逐漸趨緊的背景下，我們認(rèn)為中國保健品行業(yè)的集中度仍然有上升空間，行業(yè)CR5未來有比肩日本和澳大利亞的潛力。

在中國，我們認(rèn)為保健品行業(yè)集中度較低的原因是行業(yè)曾經(jīng)監(jiān)管不足，行業(yè)壁壘較低，商家較容易獲取保健品藍(lán)帽子資質(zhì);而與其他食品行業(yè)相比，保健品行業(yè)的利潤率又較高。

因此，在一段時間內(nèi)涌現(xiàn)了一大批保健品企業(yè)，包括一些生產(chǎn)技術(shù)不過硬以及一些貼牌企業(yè)。

根據(jù)Wind的統(tǒng)計，中國保健品行業(yè)銷售毛利率超過40%，2017年達(dá)到43.07%，凈利率達(dá)到5.8%。

對標(biāo)美國市場，盡管美國保健品市場相對成熟，競爭機(jī)制更強(qiáng)，毛利率也保持較高的水平。

根據(jù)公司公告，美國保健品巨頭GNC2017年毛利率為32.6%。

我們認(rèn)為隨著監(jiān)管力度加強(qiáng)和法律的完善，行業(yè)集中度提升是中長期的趨勢，保健品企業(yè)數(shù)量將會有所減少，一些中小型的品牌力較弱的企業(yè)將會被淘汰。

渠道:藥店仍是主流，但電商渠道的重要性在上升

保健品由眾多原料加工而成，品類眾多。

以美國保健品主要品牌之一GNC為例，據(jù)官網(wǎng)統(tǒng)計，其旗下有產(chǎn)品超過1500種，類別繁多。保健品原料商較多，以國內(nèi)保健品品牌湯臣倍健為例，其官網(wǎng)顯示產(chǎn)品原料來自世界23個不同國家。

原材料成本整體占比不高，這是由于保健品具有健康溢價的高附加值屬性，使其終端價格整體水平較高。

保健品銷售的渠道分為直銷和非直銷渠道。直銷是指保健品廠商的直銷人員直接向消費(fèi)者提供保健品的形式，中間沒有任何批發(fā)商以及經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。

非直銷方式并不直接通過廠商賣給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者通過中間批發(fā)商以及經(jīng)銷商購買保健品。

保健品的非直銷渠道主要有藥店、商超、電商和連鎖店等。

直銷渠道占比較高

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年直銷渠道的銷售額占據(jù)中國保健品市場銷售額的31.2%，是保健品主流銷售渠道之一。

市場占有率前十的品牌中，50%均為直銷模式企業(yè)。2017年美國直銷渠道銷售占比僅為6.2%，我國直銷渠道占比與美國相比明顯較高。

直銷模式中渠道加價大。

以體重管理類保健品公司康寶萊為例，公司2017年年報顯示，銷售津貼和銷售費(fèi)用總和占保健品零售價90%-95%。

其中，直銷人員通過公司可以至多拿到50%銷售津貼，獲得傭金費(fèi)用15%，銷量提成7%，另外還有1%超額獎金

保健品直銷模式有利于向消費(fèi)者傳達(dá)營養(yǎng)知識并培養(yǎng)消費(fèi)者食用保健品的習(xí)慣，在行業(yè)發(fā)展早期起到了擴(kuò)大市場的作用。

藥店為主流，把握政策布局線下

藥店是保健品銷售的重要渠道。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年連鎖藥店銷售渠道占保健品總銷售額的48.2%。盡管較上年50%有所減少，連鎖藥店仍然是保健品銷售占比最大的渠道。

國家對于藥店渠道的監(jiān)管力度大于其他渠道。

擁有保健食品經(jīng)營權(quán)限的藥店才能售賣保健食品。另外，藥店售賣的保健食品必須要具備國家藥品監(jiān)督管理總局審批發(fā)布的《保健食品批準(zhǔn)證書》或者《進(jìn)口保健食品批準(zhǔn)證書》，即帶有藍(lán)帽子標(biāo)識。

與直銷模式類似，連鎖藥店銷售渠道加價大。

藥店渠道的保健品與藥品模式相同，不直接來源于藥品生產(chǎn)企業(yè)，而是通過中間渠道商獲得。

中間銷售渠道可分為一級代理、二級代理和三級代理。保健品通過代理環(huán)節(jié)層層加價，有的代理商還可以根據(jù)銷量獲得廠家返點(diǎn)。相比之下，廠商獲得利潤較小，經(jīng)銷商獲利較大。

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電商增速快，布局線上

保健品行業(yè)中，電商渠道是增長最快的渠道。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，2017年中國保健品線上渠道約占總銷售額的17.8%，較2010年線上渠道占比1.1%，增長了16.7個百分點(diǎn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和人們對于保健意識的提升，消費(fèi)者不必要通過銷售人員講解保健品知識，消費(fèi)者更傾向于通過網(wǎng)絡(luò)平臺來購買保健品。

在供給方面，保健品供應(yīng)商也紛紛在天貓、京東等平臺開設(shè)線上旗艦店。

根據(jù)淘數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2018年7月，天貓保健品品牌數(shù)量達(dá)901個，店鋪數(shù)量達(dá)1143家，線上單品數(shù)有20928種。

根據(jù)庶正康訊統(tǒng)計，2017年度湯臣倍健超過Swisse成為營養(yǎng)健康電商熱銷品牌第一，Swisse排名第二，GNC和澳佳寶分別位列第六和第七。

電商銷售的B2C模式減少了銷售的環(huán)節(jié)，縮減了線下的銷售費(fèi)用;同時，電商大數(shù)據(jù)監(jiān)測又能夠讓品牌商追蹤客戶數(shù)據(jù)、了解客戶需求，有利于商家根據(jù)市場反饋及時做出企業(yè)生產(chǎn)和銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。本土品牌與國際品牌合作加強(qiáng)

海外品牌備受推崇

根據(jù)羅蘭貝格的消費(fèi)者調(diào)查，41%的受訪者認(rèn)為國外品牌保健品更好。只有22%的消費(fèi)者認(rèn)為國內(nèi)品牌的保健品更好。

在中國保健品行業(yè)中，國際品牌更加受到消費(fèi)者的推崇。許多海外保健品品牌瞄準(zhǔn)中國發(fā)展商機(jī)，紛紛瞄準(zhǔn)中國市場。

澳大利亞主流保健品品牌Blackmores/澳佳寶2013年進(jìn)入中國市場。

根據(jù)該公司年報，2017年公司中國區(qū)銷售額達(dá)1.32億澳元，占公司整體銷售額比例超過50%，亞洲部門銷售額71%。與2016年相比，同比增長71.43%。

澳大利亞品牌Swisse于2016年入駐中國線上平臺，持續(xù)擴(kuò)大在華業(yè)務(wù)規(guī)模。

根據(jù)H&HGroup年報，2017年Swisse品牌下成人營養(yǎng)及護(hù)理分部收入達(dá)6.6億澳元，同比增長21.5%，這主要是因?yàn)樵谥袊貐^(qū)跨境電商的發(fā)展。跨境電商業(yè)務(wù)占成人營養(yǎng)分部總收入28.5%。

美國保健品品牌GNC，也在中國各大電商平臺開展跨境電商服務(wù)。另外，其美國官網(wǎng)開通了保健品直郵中國服務(wù)。

本土品牌與海外品牌間合作加強(qiáng)

在海外品牌發(fā)展受阻的背景之下，自2014年起，許多本土品牌通過兼并收購、合資等方式與國際品牌合作。

2015年2016年湯臣倍健與NBTY成立合資公司，NBTY將中國市場自然之寶和美瑞克斯兩大品牌業(yè)務(wù)與跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司。

截至2018年6月，國家食品藥品監(jiān)督管理管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，共有17464個保健食品批文，其中國產(chǎn)產(chǎn)品16690個，占總體的95.6%，進(jìn)口產(chǎn)品774個，僅占4.4%。

對于海外品牌而言，得到國家食品藥品監(jiān)督總局的保健食品資質(zhì)即藍(lán)帽子就可以開拓線下商超、藥店等渠道，擴(kuò)大銷售市場。另外，本土品牌需要提高品牌力以加強(qiáng)消費(fèi)者信任度。通過中外品牌間的合作，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)。報告來源：華泰證券（賀琪 王楠 張晉溢）