俞敏洪“器重”的尚德 獲客營銷矛盾難解 劉通博難撕虛假廣告、退費難、套路貸標簽

　　編者按：2019年第三季度，尚德機構(gòu)交出了一份不算合格的“成績單”，財報之下，尚德機構(gòu)收縮營銷與獲客銳減的矛盾依然無解，財報之外，尚德機構(gòu)的口碑也正在顯現(xiàn)。

　　虧損持續(xù)、股價大跌 獲客營銷矛盾難解

　　11月22日，尚德機構(gòu)公布了2019年Q3財報。財報顯示，尚德機構(gòu)Q3的營業(yè)收入為5.273億元，同比增長2.0% ，但虧損也在持續(xù)，Q3凈虧損為1.298億元，同比縮窄24.6%。

　　對此， 尚德機構(gòu)CFO李亦鵬表示：“鑒于獲客成本多重影響因素和宏觀經(jīng)濟趨勢的不確定性，我們進一步調(diào)整營銷策略，開源節(jié)流。從第二季度凈虧損呈現(xiàn)收窄態(tài)勢后，第三季度的凈虧損也同比收窄至1.298億元，而2018年第三季度為虧損2.263億元”。

　　尚德機構(gòu)CEO劉通博則表示：“三季度我們持續(xù)在獲客方式多樣化上發(fā)力，旨在吸引更多學員，從而擴大在線學習平臺用戶的總數(shù)并提升用戶的學習頻率和粘性。”

　　值得注意的是，盡管尚德機構(gòu)銷售費用的下降使凈虧損有所縮窄，但尚德機構(gòu)的獲客能力也在降低。財報顯示，尚德機構(gòu)第三季度的銷售費用為4.3億元，同比減少20.8%；第三季度的新生入學人數(shù)為95286人，同比下降20.8%。

　　財報發(fā)布后，資本市場反應(yīng)強烈，尚德機構(gòu)股價報收2.45美元，下跌6.13%。距離尚德機構(gòu)IPO僅20個月，對比IPO當日最高價14.08美元，股價已經(jīng)跌入“谷底”。

　　尚德機構(gòu)難摘的三大標簽：虛假廣告、退費難、套路貸

　　事實上，在上市之前，尚德機構(gòu)算得上是資本的寵兒。天眼查資料顯示，成立于2003年的尚德機構(gòu)，曾獲得來自經(jīng)緯中國的數(shù)千萬元A輪融資、新東方的數(shù)千萬元B輪融資和興旺投資等的C輪融資。其主要業(yè)務(wù)是提供職業(yè)資格證書培訓、學歷培訓和職業(yè)技能培訓等服務(wù)，課程涵蓋自考、財會、人力、教師、司法、金融等領(lǐng)域。

　　2018年3月，尚德機構(gòu)赴美上市，成為中國教育企業(yè)赴美上市時市值最大的教育公司。俞敏洪作為其股東之一曾稱其“比新東方還要成功”，不過，今年6月份，新東方投資事業(yè)部總經(jīng)理趙征，代替俞敏洪出任尚德機構(gòu)獨立董事。

　　但上市之后的尚德機構(gòu)，不僅一直被“營收增長”與“虧損擴大”這兩個矛盾的詞纏身，還因虛假廣告、退費難、套路貸等問題屢被媒體曝光。

　　天眼查頁面顯示，尚德機構(gòu)一共被監(jiān)管部門作出行政處罰6次。今年5月16日，北京市石景山區(qū)市場監(jiān)管局依法對尚德機構(gòu)在線教育科技公司虛假廣告問題，作出近28萬元罰款的行政處罰。這是尚德機構(gòu)繼2018年7月因虛假廣告問題被罰90萬元后，再次因同樣問題被罰。

　　起因則是，尚德機構(gòu)自2018年11月2日至2018年12月2日，在手機端的UC瀏覽器（UC頭條）上發(fā)布了上述招生廣告，廣告費用為5萬多元。但經(jīng)市場監(jiān)管局調(diào)查核實，學員一年學完相關(guān)的專業(yè)課程后并不是就取得了本科學歷，尚德機構(gòu)教育沒有頒發(fā)學歷證書的權(quán)力，要想取得本科學歷還要參加國家的統(tǒng)一考試，其發(fā)布的上述廣告內(nèi)容與實際情況不符。

　　今年5月份，據(jù)中國新聞質(zhì)量網(wǎng)報道，山東學員李女士投訴尚德機構(gòu)存在“虛假宣傳，沒有充分履行信息披露義務(wù)，在本人不知情，且非本人操作情況下簽署網(wǎng)貸，并利用不公平格式合約設(shè)置退費障礙。”

　　事件起因是，李女士于2018年12月19日，在尚德機構(gòu)通過微信報名漢語言文學課黃金條款班，費用合計8736元。在上了17節(jié)課后，對課程質(zhì)量不滿意，提出退款要求，但是尚德機構(gòu)卻以李女士已經(jīng)簽署了培訓服務(wù)協(xié)議，并且超出了30天為由，拒不退款。而對于該服務(wù)協(xié)議，李女士表示并不知情，“這份服務(wù)協(xié)議此前我一無所知，協(xié)議上也沒有我的簽字，只有尚德機構(gòu)機構(gòu)單方面蓋章。”

　　不僅如此，李女士還陷入了“套路貸”。在報名之初，尚德機構(gòu)要求提供了身份證和銀行卡，說為了分期付款，但尚德機構(gòu)私自將其用于辦理貸款用途。貸款為期12個月，除去首付874元，共計7682元。貸款按10%每月向名為 “融易分期”的第三方貸款服務(wù)機構(gòu)償還。“報名通過微信完成，每次都會收到一堆驗證碼，并立刻提交給了尚德機構(gòu)，至于為什么，來不及思考，他們也未提及。”李女士說。

　　今年4月份，央視發(fā)表微博《知名培訓機構(gòu)驚現(xiàn)“霸王條款”！萬元網(wǎng)課承諾無條件退款，竟說變臉就變臉？！網(wǎng)友：“尚德機構(gòu)”還是“喪徳”？》，曝光了尚德機構(gòu)存霸王條款，退款難的問題。報道稱，2018年6月21日，喬陽通過朋友介紹，以微信轉(zhuǎn)賬的方式，向“尚德機構(gòu)”賬戶付款9980元，報名了“行政管理、現(xiàn)代企業(yè)管理VIP專本連讀班”，對方承諾15天內(nèi)無條件全額退款。因無暇顧及“專升本課程”，其在報名后的第四天申請退款，但尚德機構(gòu)卻要扣除25%的注冊費，稱簽署的協(xié)議上標明24小時之后退學。但喬陽表示自己并未簽過任何協(xié)議。這并非個案，報名尚德機構(gòu)課程的消費者遭遇退款難，在全國各地均有發(fā)生。

　　實際上，上述問題不止今年才出現(xiàn)。早在4年之前，《北京晚報》就曾報道過尚德機構(gòu)退課難的問題。當時的報道提到，購買課程的學員認為課程及教學內(nèi)容不如意想要退課，就會遭遇尚德機構(gòu)方面以“辦理延期”為由，拖延辦理退款。此后，尚德機構(gòu)還召開會議解決學員問題，處罰了相關(guān)責任人，并同時推出了“報名15天無條件退費”的新政策。而2016年，《法治周末》同樣報道稱，因不滿教學質(zhì)量，數(shù)百名尚德機構(gòu)機構(gòu)學員遭遇退課難問題，并且尚德機構(gòu)方面還讓購課學員貸款買課，在合同中安插“貸款繳費不得以任何理由申請退款”協(xié)議等“霸王條款”。

　　綜合來看，在被媒體屢次曝光的情況下，尚德機構(gòu)依然未作出改善，而是任由三大標簽貼在自己身上。但隨著政策的下發(fā)，監(jiān)管將日趨嚴格，而尚德機構(gòu)這樣打著法律擦邊球、置用戶口碑不顧的日子還能維持多久？或成為了劉通博無法回避的考驗。