千億房企謀變:權(quán)益銷(xiāo)售下降明顯 頭部房企追求精細(xì)化

　　時(shí)代周報(bào)記者 楊靜 發(fā)自杭州

　　房企的業(yè)績(jī)正在創(chuàng)新高。

　　2019年的前11個(gè)月，碧桂園的全口徑銷(xiāo)售金額已達(dá)7515.4億元，恒大、萬(wàn)科和融創(chuàng)都已站上5000億元，保利、中海和綠地則緊追其后，2000億元的陣營(yíng)里排列著新城、世茂、華潤(rùn)和龍湖。

　　截至11月，今年全口徑銷(xiāo)售金額達(dá)到千億的房企已經(jīng)有27家，銷(xiāo)售金額在900億-1000億元的房企有7家，超過(guò)去年同期的25家和1家。

　　近日，回憶起陽(yáng)光城千億元業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，陽(yáng)光城集團(tuán)執(zhí)行董事長(zhǎng)兼總裁朱榮斌以“幸運(yùn)又忐忑”來(lái)形容。這家在2014年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不足300億元的公司，提前完成了1800億元的全年目標(biāo)。

　　和陽(yáng)光城一起提前完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的房企還有8家，根據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括世茂、龍湖、金科、中梁、禹洲、寶龍、中駿和雅居樂(lè)，恒大、招商地產(chǎn)、正榮、金茂等房企，距離今年目標(biāo)也近在咫尺。

　　但朱榮斌并不感到輕松，源自于市場(chǎng)大環(huán)境和發(fā)展邏輯的變化。12月5日，他對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“對(duì)于習(xí)慣了過(guò)去一樣高增長(zhǎng)的房企而言，未來(lái)面臨著更大的考驗(yàn)。”

　　在他的理解里，如何更加安全，如何適應(yīng)不再高增長(zhǎng)的未來(lái)，如何修煉好企業(yè)的內(nèi)功等命題有待被進(jìn)一步解決，這也是眾多房企領(lǐng)軍人都在思考的問(wèn)題。

　　　權(quán)益銷(xiāo)售下降明顯

　　全口徑銷(xiāo)售業(yè)績(jī)創(chuàng)新高的背后，房企權(quán)益銷(xiāo)售卻在下降。權(quán)益銷(xiāo)售額被認(rèn)為能更客觀衡量房企銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、資金運(yùn)用和戰(zhàn)略把控水平的指標(biāo)。

　　時(shí)代周報(bào)記者根據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)對(duì)比，2019年前11個(gè)月全口徑過(guò)千億元的27家大中型房企平均權(quán)益銷(xiāo)售占比為72.3%，已經(jīng)低于2018年的75.3%。當(dāng)中有17家的權(quán)益占比低于各家去年全年數(shù)據(jù)，數(shù)量達(dá)近三分之二。

　　頭部房企中以華潤(rùn)置地、世茂、萬(wàn)科和金地的權(quán)益銷(xiāo)售下降幅度最為明顯，分別下降17%、16%、12%和10%。中型房企正榮、陽(yáng)光城、中梁、中南和融信的權(quán)益占比也在下降，正榮降幅達(dá)12%，其余4家約9%。

　　此外，融創(chuàng)中國(guó)、保利地產(chǎn)、新城、招商、華夏幸福、富力、雅居樂(lè)和奧園，9家房企的銷(xiāo)售權(quán)益占比也呈小幅下降。

　　目前的27家中，僅有恒大、中海、綠地、華夏幸福和富力5家的權(quán)益銷(xiāo)售占比在90%以上。恒大最高，為95.1%。

　　12月6日，一位不具名房企人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“權(quán)益銷(xiāo)售下降的原因，跟近幾年來(lái)房企之間加大合作拿地開(kāi)發(fā)有關(guān)系，在統(tǒng)計(jì)銷(xiāo)售金額時(shí)存在一定注水。”

　　此外，結(jié)合財(cái)報(bào)中營(yíng)業(yè)收入和預(yù)收賬款進(jìn)一步細(xì)看，也可以發(fā)現(xiàn)不少公司會(huì)有一定數(shù)量未結(jié)轉(zhuǎn)項(xiàng)目。

　　對(duì)于權(quán)益銷(xiāo)售金額占比的下降，已經(jīng)有房企作出明確的紅線(xiàn)限制。比如，12月3日，禹洲地產(chǎn)副總裁、首席財(cái)務(wù)官兼公司秘書(shū)邱于賡對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“在未來(lái)一兩年內(nèi)，60%是底線(xiàn)。但在突破千億元后，會(huì)著手提升權(quán)益占比。”

　　在采訪(fǎng)過(guò)程中，多家百?gòu)?qiáng)房企向時(shí)代周報(bào)記者表示，盡管一味追求全口徑銷(xiāo)售規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，提升運(yùn)營(yíng)管控以及產(chǎn)品力勢(shì)在必行，但房企不會(huì)在短期內(nèi)放棄對(duì)規(guī)模的追求，這事關(guān)融資、拿地等利益訴求。

　　眼下，在僅剩不到一個(gè)月的時(shí)間里，有房企在回款結(jié)轉(zhuǎn)以及業(yè)績(jī)?cè)V求上存在壓力。

　　當(dāng)中，規(guī)模房企例如綠地、金地和綠城中國(guó)，三家前11月銷(xiāo)售金額分別為3015.5億元、1752.2億元和1125.8億元；中小型房企例如東原地產(chǎn)和朗詩(shī)目前分別為484.6億元和260.9億元，離實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)仍有不小的距離。

　　中型房企新一輪架構(gòu)調(diào)整

　　規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，房企組織架構(gòu)迎來(lái)新一輪調(diào)整。

　　近日，多位房企高層向時(shí)代周報(bào)記者表示，這么做的目的是為了降低區(qū)域內(nèi)耗，縮減管理成本，同時(shí)也有做大規(guī)模的考量。

　　融信的思路是從“5”到“10”，原先以數(shù)字來(lái)命名的4個(gè)事業(yè)部及西南區(qū)域公司，裂變?yōu)?0個(gè)區(qū)域。而中梁則是把此前的12個(gè)區(qū)域集團(tuán)進(jìn)行合并收縮。

　　不同于此前的區(qū)域半徑，也有房企在打破各區(qū)域間的管轄范圍。世茂方面強(qiáng)調(diào)的是對(duì)區(qū)域的充分授權(quán)管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。高懸在這些區(qū)域公司頭上的是來(lái)自總部的業(yè)績(jī)考核。換而言之，一旦業(yè)績(jī)達(dá)不成，將會(huì)面臨被其他區(qū)域合并的風(fēng)險(xiǎn)。

　　這也是頭部房企做大規(guī)模過(guò)程中，無(wú)一例外都走過(guò)的道路。同樣，頭部房企也在進(jìn)行區(qū)域的優(yōu)化升級(jí)整合，比如融創(chuàng)中國(guó)已經(jīng)將海南區(qū)域和華南區(qū)域進(jìn)行了合并。

　　區(qū)域優(yōu)化升級(jí)背后，不可避免帶來(lái)人員的換防，萬(wàn)科的城市總在今年有一波變動(dòng)，例如，萬(wàn)科南方區(qū)首孫嘉親自兼任了深圳公司總經(jīng)理。

　　規(guī)模擴(kuò)大，也帶來(lái)了更大的管理難度。

　　“在這過(guò)程中，就需要平衡好區(qū)域和集團(tuán)之間存在的矛盾。效果上是要達(dá)到放權(quán)，但不可避免就會(huì)有矛盾的出現(xiàn)。”某前十強(qiáng)房企區(qū)域總裁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

　　12月6日，據(jù)綠地方面向時(shí)代周報(bào)記者透露，綠地今年針對(duì)粵港澳大灣區(qū)成立了專(zhuān)門(mén)的統(tǒng)一管理平臺(tái)。“因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)涉及了不同的區(qū)域事業(yè)部，總部需要建立一個(gè)統(tǒng)一管理平臺(tái)進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)。”

　　頭部房企追求精細(xì)化

　　頭部房企追求效率的最大化。

　　以碧桂園為例，今年以來(lái)，總部職能相近的部門(mén)合并。原先的銷(xiāo)售管理部、市場(chǎng)管理部和前策產(chǎn)品部合并為營(yíng)銷(xiāo)管理部，并精簡(jiǎn)了流程審批環(huán)節(jié)，所有的流程到總裁審批的中間環(huán)節(jié)不超過(guò)5個(gè)。據(jù)了解，調(diào)整后的組織架構(gòu)為13大中心，37個(gè)部門(mén)和5大事業(yè)部。

　　變化也出現(xiàn)在土儲(chǔ)環(huán)節(jié)。“過(guò)去一樣買(mǎi)地囤地的模式會(huì)面臨更大風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)倒推土儲(chǔ)。” 朱榮斌對(duì)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)，未必需要像以前一樣，滿(mǎn)足3?5年的開(kāi)發(fā)規(guī)模來(lái)儲(chǔ)備土地，可以把時(shí)間界定在2年。

　　但他還是要求團(tuán)隊(duì)要做好所有的土地投資拓展前期調(diào)研工作，“一旦有短暫的窗口期出現(xiàn)，必須及時(shí)應(yīng)對(duì)，隨時(shí)補(bǔ)貨”。

　　世茂集團(tuán)董事局副主席兼總裁許世壇在此前業(yè)績(jī)會(huì)上就回應(yīng)過(guò)時(shí)代周報(bào)記者，已經(jīng)要求營(yíng)銷(xiāo)總壓縮銷(xiāo)售的時(shí)間長(zhǎng)度，根據(jù)更短的銷(xiāo)售周期來(lái)推行，讓企業(yè)更具靈活性。

　　今年提前實(shí)現(xiàn)了全年目標(biāo)的房企，無(wú)一例外都把推盤(pán)節(jié)點(diǎn)放在了前三季度，一改往年積壓在年末最后一兩月沖刺的情況。

　　“到了傳統(tǒng)的金九銀十，稍微做一點(diǎn)讓利促銷(xiāo)。”近日，某前20強(qiáng)房企總裁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年最好的銷(xiāo)售去化時(shí)期就在上半年。

　　在近期采訪(fǎng)過(guò)程中，多位房企人士認(rèn)為，未來(lái)房企利潤(rùn)水平向制造業(yè)看齊。這種預(yù)期也就要求房企在日常開(kāi)支、費(fèi)用支出等成本上要做進(jìn)一步的精細(xì)化管理。

　　時(shí)代周報(bào)記者了解到，已經(jīng)陸續(xù)有房企在員工的出差紀(jì)律上作出明確的限制。比如，時(shí)間限定在早班機(jī)和晚班機(jī)，工作時(shí)間內(nèi)提倡高鐵出行而非飛機(jī)出行。

　　在對(duì)區(qū)域的管理上，也有房企的區(qū)域總，被嚴(yán)格要求每月出現(xiàn)在項(xiàng)目工地上的時(shí)間，不能少于一定時(shí)間，為的就是工程管理上的進(jìn)一步保證。

　　更進(jìn)一步，有房企也在激勵(lì)層面對(duì)區(qū)域的管理進(jìn)行要求。比如將項(xiàng)目品質(zhì)考核納入年度考核中，根據(jù)正態(tài)排名進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的重新分配。

　　“房企要重視自身產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力和管理能力。”近日，某前20強(qiáng)房企區(qū)域總裁對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，“房企自身實(shí)力不足，就可能會(huì)被渠道綁架，從而出現(xiàn)不必要的成本開(kāi)支。”