入局每日堅(jiān)果 瑞幸再拓產(chǎn)品線

　　繼茶飲、果汁之后，瑞幸咖啡再次拓寬產(chǎn)品線。11月4日，瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅(jiān)果系列產(chǎn)品，這是繼小鹿茶、果汁后瑞幸又推出的產(chǎn)品線。從咖啡、茶飲，再到堅(jiān)果、輕食，瑞幸咖啡正在搭建一個(gè)以咖啡為主打的休閑食品、飲品平臺，這與其一直以來的輕資產(chǎn)運(yùn)營思路相符，同時(shí)也反映出通過其他產(chǎn)品線進(jìn)行差異化布局的意圖，以此減輕咖啡市場激烈競爭下的不確定性。

　　瑞幸咖啡的產(chǎn)品線繼續(xù)拓寬。11月4日，瑞幸咖啡宣布推出瑞幸堅(jiān)果系列，并在瑞幸咖啡App、小程序和第三方電商平臺同步上線，全國范圍發(fā)售。北京商報(bào)記者從瑞幸咖啡App看到，在菜單中也列出了瑞幸堅(jiān)果品類，目前僅有榴蓮、芥末、海苔等5種堅(jiān)果產(chǎn)品，價(jià)格方面瑞幸堅(jiān)果與輕食、小食一樣以66折出售，折后每袋約10元左右。

　　在瑞幸咖啡自有App及門店渠道，瑞幸堅(jiān)果以獨(dú)立小包裝為主，后續(xù)還將陸續(xù)發(fā)售包括每日堅(jiān)果、禮盒裝等更多規(guī)格產(chǎn)品在第三方電商平臺及拓展線下商超等渠道售賣。從產(chǎn)品品類和渠道來看，瑞幸咖啡此次布局繼續(xù)加碼了平臺化發(fā)展，希望拓展新品類豐富產(chǎn)品線，提升自身壁壘及整體競爭力。對此，瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人也對繼續(xù)加碼平臺化發(fā)展這一說法表示肯定。

　　實(shí)際上，瑞幸咖啡一直在豐富自己的產(chǎn)品線，從蛋糕、輕食午餐到新茶飲，以期實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，并沒有將重點(diǎn)放在咖啡產(chǎn)業(yè)上。今年9月，瑞幸咖啡與世界最大的果汁生產(chǎn)貿(mào)易企業(yè)之一的路易達(dá)孚集團(tuán)（LDC）在新加坡簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共建合資公司，在中國開發(fā)高品質(zhì)果汁聯(lián)合品牌業(yè)務(wù)。

　　從雙方合作的內(nèi)容來看，瑞幸咖啡的野心不只是咖啡市場，并且開始向上游環(huán)節(jié)延伸。根據(jù)協(xié)議，雙方將共同出資在中國建設(shè)一家專注于NFC（非濃縮還原）果汁的生產(chǎn)加工廠，并推出聯(lián)合果汁品牌。

　　從今年瑞幸咖啡的布局來看，產(chǎn)品品類的疊加、向產(chǎn)業(yè)上游延伸是瑞幸咖啡今年的發(fā)展主題，其中最為引人關(guān)注的就是瑞幸咖啡今年4月推出的小鹿茶系列產(chǎn)品，小鹿茶的推出也讓瑞幸咖啡之前與星巴克在咖啡市場“正面硬剛”的局面開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。瑞幸咖啡開始將小鹿茶作為新的發(fā)力點(diǎn)，在不到半年內(nèi)獨(dú)立成為新的品牌并開始對外加盟。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸咖啡豐富產(chǎn)品線亦是為了帶動(dòng)瑞幸咖啡整體的營收。從瑞幸咖啡之前的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，巨虧的情況一直存在，單靠咖啡產(chǎn)品，瑞幸咖啡很難在星巴克等品牌的夾擊下突圍，只能依靠補(bǔ)貼持續(xù)帶動(dòng)銷量和流量，而新的產(chǎn)品線就意味著新的流量，就是差異化布局的表現(xiàn)，能避開咖啡市場的激烈競爭，同時(shí)又能帶動(dòng)銷量，而此次堅(jiān)果產(chǎn)品，也可以優(yōu)化瑞幸咖啡此前零食、輕食供不應(yīng)求的情況，或?qū)�帶�?dòng)瑞幸咖啡的咖啡銷量，未來瑞幸咖啡很有可能還會(huì)繼續(xù)通過這種方式豐富自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，目前從數(shù)據(jù)來看，中國咖啡市場的增長已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)瓶頸期，無法支撐瑞幸咖啡等咖啡企業(yè)的業(yè)務(wù)增長需求，并且由于咖啡市場的長尾狀態(tài)，導(dǎo)致大量消費(fèi)者的需求分散，無法通過標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和門店給予滿足。對于瑞幸咖啡來說，未來的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)大部分來自于通過提高客戶的客單價(jià)，增加客戶在購買咖啡同時(shí)對于其他產(chǎn)品的購買量，才能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

　　相較于咖啡市場的瓶頸，堅(jiān)果市場開始成為新的必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果類食品已經(jīng)成為休閑食品第二大品類及線上休閑食品銷售第一的品類。2018年，全國休閑食品市場規(guī)模達(dá)10297億元，其中堅(jiān)果類食品占比達(dá)17%。尼爾森對中國24個(gè)城市調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2018年，線下大賣場堅(jiān)果類的銷售增速達(dá)32.2%。

　　當(dāng)然，堅(jiān)果市場入局者不斷，瑞幸咖啡不僅面臨著良品鋪?zhàn)印�百草味等行業(yè)頭部品牌的“零食之戰(zhàn)”，還有北京稻香村等品牌對休閑零食市場的搶占。同時(shí)，休閑零食市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌很難拉開明顯的定位差距，不少品牌也開始在品類、口味等方面進(jìn)行差異化布局，因而瑞幸咖啡在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也需要不斷提升。

　　對于瑞幸咖啡來說，關(guān)鍵在于持續(xù)加強(qiáng)盈利能力，同時(shí)對于整個(gè)粉絲和流量的持續(xù)增加予以鞏固。另外，目前瑞幸咖啡正不斷豐富自己的產(chǎn)品線，將門店形式不斷靈活化，而在此期間品牌需要進(jìn)行品類組合、品牌組合，進(jìn)而提升自身壁壘及整體競爭力。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，從瑞幸咖啡目前所涉及的咖啡、新中式茶飲、輕食、烘焙等品類來看，瑞幸咖啡基本上將年輕消費(fèi)群體所青睞的風(fēng)口品類集中在一起。當(dāng)粉絲流量達(dá)到一定的臨界點(diǎn)之后，大多品牌開始進(jìn)行多品類和多渠道的布局。從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因及全品類布局的角度不難看出未來瑞幸咖啡將打造的是多品牌、多品類、多渠道、多場景的一個(gè)大平臺。瑞幸咖啡選擇平臺化發(fā)展符合整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因的特性，也是中長期戰(zhàn)略發(fā)展的需求。

　　北京商報(bào)記者 郭詩卉 郭繽璐