售價(jià)“腰斬” 堅(jiān)果行業(yè)洗牌在即

　　近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、好想你、洽洽食品等零食品牌的堅(jiān)果產(chǎn)品均出現(xiàn)了大幅降價(jià)促銷現(xiàn)象，最低折扣已低于原價(jià)的5折。業(yè)內(nèi)人士稱，堅(jiān)果行業(yè)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。隨著眾多企業(yè)紛紛入局，一些中小企業(yè)難免會(huì)被淘汰或被吞并，堅(jiān)果行業(yè)洗牌在即。

　　價(jià)格戰(zhàn)來(lái)襲

　　“十一”國(guó)慶期間，北京商報(bào)記者走訪各大超市發(fā)現(xiàn)，整個(gè)堅(jiān)果行業(yè)出現(xiàn)了一股降價(jià)促銷潮，部分堅(jiān)果品牌促銷價(jià)腰斬。在北京的沃爾瑪超市，洽洽食品、沃隆、加州原野均在降價(jià)促銷。其中，盼盼食品每日?qǐng)?jiān)果降價(jià)幅度最大，750g每箱的每日?qǐng)?jiān)果原價(jià)200元，促銷價(jià)89元，降幅達(dá)55.5%。

　　同樣，在物美超市果園老農(nóng)、良食記堅(jiān)果等也有降價(jià)促銷現(xiàn)象，降價(jià)范圍在10元上下浮動(dòng)，個(gè)別品類降價(jià)接近一半。比如果園老農(nóng)開(kāi)心果200g原價(jià)為62.9元，促銷價(jià)為35.9元，降幅達(dá)42.3%；繽紛田園則采用了購(gòu)滿就送的優(yōu)惠方式吸引消費(fèi)者。

　　物美超市售貨員告訴北京商報(bào)記者：“繽紛田園堅(jiān)果購(gòu)滿99元送包裝禮盒一個(gè)，因恰逢國(guó)慶，送禮的人比較多，所以該堅(jiān)果的銷量還不錯(cuò)�！贝送猓�超市導(dǎo)購(gòu)員向北京商報(bào)記者透露，打折促銷的堅(jiān)果品牌賣得會(huì)比較好。

　　而在各大電商平臺(tái)，堅(jiān)果品牌的降價(jià)促銷趨勢(shì)更為明顯。在三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥绕放破炫灥晔醉?yè)，均推出了降價(jià)打折、滿減贈(zèng)送的巨幅海報(bào)。其中，每日?qǐng)?jiān)果品類的降價(jià)最為明顯。以30袋裝每日?qǐng)?jiān)果為例，三只松鼠原價(jià)148元，折后99元，降幅為33.1%；百草味原價(jià)148元，折后79元，降幅為46.6%；良品鋪?zhàn)釉瓋r(jià)138元，折后79元，降幅為42.8%；來(lái)伊份原價(jià)299元，折后價(jià)149元，降幅超過(guò)50%；洽洽食品原價(jià)139元，折后價(jià)79元，降幅達(dá)43.2%。

　　此外，堅(jiān)果品牌其他單品也紛紛打折促銷。以夏威夷果為例，三只松鼠265g兩袋原價(jià)49.9元，折后價(jià)42.9元，降幅超過(guò)10%；百草味268g兩袋裝原價(jià)48.9元，折后價(jià)36.9元，降幅為24.5%；良品鋪?zhàn)?38g一袋裝，原價(jià)44元，折后價(jià)31.9元，降幅接近三成；來(lái)伊份192g一袋裝原價(jià)42.9元，折后價(jià)23.9元，第二件僅需6.9元，如今購(gòu)買兩袋的價(jià)格比原先購(gòu)買一袋的價(jià)格還低；洽洽食品200g兩袋裝原價(jià)89元，折后價(jià)42.9元，折后價(jià)已低于原價(jià)的5折。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，隨著堅(jiān)果行業(yè)的不斷發(fā)展，在前景可期的背景下，入局者不斷，除了各占一頭的堅(jiān)果行業(yè)五強(qiáng)——洽洽食品、三只松鼠、百草味、來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)又�外，沃隆、良友記等行業(yè)黑馬也紛紛入局。隨著全品類零食布局加速，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化，價(jià)格戰(zhàn)成了堅(jiān)果企業(yè)的殺手锏。

　　《2019堅(jiān)果炒貨行業(yè)消費(fèi)洞察趨勢(shì)白皮書》顯示，堅(jiān)果類食品市場(chǎng)已經(jīng)位列整個(gè)休閑食品規(guī)模第二，正釋放萬(wàn)億市場(chǎng)。三只松鼠股份有限公司創(chuàng)始人章燎原稱：“2018年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到5000億元，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持10%的增長(zhǎng)率。其中，堅(jiān)果炒貨食品預(yù)計(jì)將持續(xù)以每年15%的增長(zhǎng)率遞增�！�

　　面對(duì)這樣龐大且正在迅速發(fā)展的堅(jiān)果市場(chǎng)，章燎原表示，目前，整個(gè)堅(jiān)果炒貨行業(yè)已經(jīng)由成長(zhǎng)階段進(jìn)入到了競(jìng)爭(zhēng)階段，包括品類、價(jià)格等全方位的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析：“隨著國(guó)內(nèi)整個(gè)零食市場(chǎng)產(chǎn)品品類、營(yíng)銷手段以及整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)入高度同質(zhì)化階段，降價(jià)促銷成為目前最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)方式，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者，都比較受用。”

　　堅(jiān)果企業(yè)選擇大幅降價(jià)，也是一種無(wú)奈之舉。來(lái)伊份相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者透露出他們的擔(dān)憂：“打折降價(jià)是營(yíng)銷手段，不是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，盲目跟風(fēng)、低價(jià)策略對(duì)行業(yè)或企業(yè)良性發(fā)展不利�！�

　　業(yè)內(nèi)人士表示，終端價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓堅(jiān)果企業(yè)陷入“傷敵一千，自損八百”的尷尬境地，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，隨著整個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)日趨變薄，價(jià)格戰(zhàn)并非明智之舉。

　　同質(zhì)化嚴(yán)重

　　事實(shí)上，此次各大堅(jiān)果企業(yè)紛紛選擇大幅降價(jià)，與同質(zhì)化問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露，由于堅(jiān)果行業(yè)同質(zhì)化較為明顯，而且產(chǎn)品附加值較少以及產(chǎn)品老化更新迭代速度比較慢等原因，出現(xiàn)了大面積的降價(jià)促銷現(xiàn)象。

　　此外，目前幾乎所有堅(jiān)果企業(yè)都推出了每日?qǐng)?jiān)果。北京商報(bào)記者走訪多家超市發(fā)現(xiàn)，一般貨架上都擺放了4種規(guī)格的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇：1日裝、7日裝、15日裝和30日裝。其中，1日裝的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品約為25g，上架數(shù)量較多，各個(gè)品牌25g的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品原價(jià)多在4-5元之間。

　　在各個(gè)品牌的每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品中，包含的堅(jiān)果種類也較為類似。以沃隆和洽洽食品的每日?qǐng)?jiān)果成人款產(chǎn)品為例，沃隆中包含腰果、核桃仁、蔓越莓干、藍(lán)莓干、扁桃仁、榛子仁；在洽洽食品的每日?qǐng)?jiān)果中，除巴旦木仁、紅棗干，同樣含有腰果、核桃仁、蔓越莓干、藍(lán)莓干。可見(jiàn)，在每日?qǐng)?jiān)果所含的六種堅(jiān)果種類中，有四種是一樣的品類，僅有兩種種類不同。

　　面對(duì)多個(gè)每日?qǐng)?jiān)果品牌，正在物美超市選購(gòu)每日?qǐng)?jiān)果的徐女士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“這些每日?qǐng)?jiān)果里面的堅(jiān)果種類差異不大，我買的時(shí)候會(huì)選擇正在促銷的品牌，性價(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品。”

　　與每日?qǐng)?jiān)果相比，單一的堅(jiān)果產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)較低，但大部分品牌的口味選擇空間也非常有限。北京商報(bào)記者走訪了解到，目前，超市上架的堅(jiān)果零食產(chǎn)品主要以炭燒、鹽焗、甜味等口味為主。

　　“目前國(guó)內(nèi)大多堅(jiān)果企業(yè)的投入都是同質(zhì)的，眾多品牌都把各自堅(jiān)果的焦點(diǎn)集中在好吃、健康等，未能在發(fā)展的同時(shí)尋求與眾不同的突破�！敝斓づ钤诮邮鼙本┥虉�(bào)記者采訪時(shí)表示，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)堅(jiān)果產(chǎn)品將難以成為更多人的消費(fèi)訴求，而追求多元化、多組合的堅(jiān)果零食口味會(huì)得到更多消費(fèi)者的青睞。

　　全渠道之爭(zhēng)

　　隨著堅(jiān)果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)果企業(yè)不得不在渠道上加大布局。朱丹蓬指出，堅(jiān)果是利潤(rùn)高和風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，線上跟線下是互融、互補(bǔ)的關(guān)系。隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新階段，全渠道運(yùn)營(yíng)是未來(lái)趨勢(shì)。誰(shuí)率先打通，誰(shuí)便能率先樹(shù)立上風(fēng)。實(shí)現(xiàn)線上線下良性互動(dòng)，已成為堅(jiān)果企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共識(shí)。

　　近年來(lái)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，堅(jiān)果食品電商渠道銷售迅速提高。在傳統(tǒng)堅(jiān)果食品銷售中，主要依賴線下渠道，商超、便利店等線下渠道占據(jù)主導(dǎo)地位，但是隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的加深，“互聯(lián)網(wǎng)+”與堅(jiān)果食品行業(yè)的融合，堅(jiān)果食品線上零售渠道快速崛起。數(shù)據(jù)顯示，從2013年銷售額占比的2.6%增長(zhǎng)至2018年的13.2%，電商渠道逐漸成為堅(jiān)果食品企業(yè)重要的銷售渠道。

　　線上線下全渠道融合也越發(fā)受堅(jiān)果行業(yè)重視。不管是由線下起家的洽洽食品，還是借助線上互聯(lián)網(wǎng)紅利實(shí)現(xiàn)上市的好想你、三只松鼠，大家都把目光集中在了自己未曾涉足的領(lǐng)域上。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，新零售模式下的全渠道融合趨勢(shì)日益明顯，多樣化渠道為堅(jiān)果食品行業(yè)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　洽洽食品相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，作為一家以傳統(tǒng)炒貨、堅(jiān)果為主營(yíng)的現(xiàn)代休閑食品企業(yè)，將進(jìn)一步拓展電商業(yè)務(wù)，利用公司在品牌、技術(shù)、市場(chǎng)等方面積累的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下各類資源的合理嫁接。北京商報(bào)記者了解到，洽洽食品已經(jīng)與微信支付簽署合作協(xié)議，雙方將依托微信生態(tài)能力，以品牌在小程序生態(tài)搭建為重點(diǎn)，圍繞前端推廣、消費(fèi)者觸達(dá)、銷售轉(zhuǎn)換等方面進(jìn)行優(yōu)化，打造洽洽食品數(shù)字化營(yíng)銷。

　　好想你在收購(gòu)百草味后，借助于百草味的線上基礎(chǔ)，打通了線上線下雙渠道。據(jù)悉，2016年，好想你與百草味聯(lián)合推出的棗夾核桃新品“抱抱果”，在上市20多天其銷售額就接近千萬(wàn)元，成為了爆款大單品。三只松鼠如今也在用大數(shù)據(jù)完善分裝工廠和品控中心。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前三只松鼠、好想你、洽洽食品等企業(yè)仍有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，但整體而言，我國(guó)堅(jiān)果食品電商市場(chǎng)中，市場(chǎng)集中度仍相對(duì)較為分散。隨著頭部企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)，未來(lái)我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”堅(jiān)果食品行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)將鞏固其優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中度的提升。

　　角逐下半場(chǎng)

　　“經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)果行業(yè)將進(jìn)入下半場(chǎng)角逐。”朱丹蓬認(rèn)為，各個(gè)企業(yè)角逐的關(guān)鍵在于能否從種植端、生產(chǎn)端、渠道端、營(yíng)銷端以及終端建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品類壁壘、技術(shù)壁壘、品牌壁壘和規(guī)模壁壘。

　　“目前，堅(jiān)果行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的癥結(jié)在于產(chǎn)品的同質(zhì)化。堅(jiān)果種類無(wú)非碧根果、開(kāi)心果、巴旦木等品種，破解這一難題的關(guān)鍵在種植端，堅(jiān)果企業(yè)掌握自身的優(yōu)質(zhì)品類，并開(kāi)發(fā)新品類。”朱丹蓬表示。

　　據(jù)了解，在眾多的堅(jiān)果品牌中，洽洽食品的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完善。2011年，洽洽食品在內(nèi)蒙古、新疆、甘肅等地打造了100多萬(wàn)畝向日葵種植基地，并在俄羅斯建立了瓜子種植基地。不僅如此，洽洽食品還在廣西百色及安徽合肥、池州等地種植碧根果、夏威夷果等堅(jiān)果品種�！坝捎谇⑶⑹称窊碛邢鄬�(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈，轉(zhuǎn)型速度也相對(duì)較快�！敝斓づ畋硎�。

　　此外，良品鋪?zhàn)右苍谶M(jìn)行國(guó)內(nèi)育種、種植等試驗(yàn)，培育國(guó)內(nèi)堅(jiān)果的品種，通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方式實(shí)現(xiàn)原料品質(zhì)穩(wěn)定，如夏威夷果、碧根果正在逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)種植。

　　戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在生產(chǎn)端，企業(yè)也在加強(qiáng)自身工藝的先進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程質(zhì)量管控。目前，堅(jiān)果行業(yè)多以代工模式生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，中小規(guī)模企業(yè)將被大企業(yè)兼并重組，未來(lái)，產(chǎn)品質(zhì)量的管控能力也將是堅(jiān)果企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　“未來(lái)三只松鼠將進(jìn)入到新的發(fā)展階段，創(chuàng)新供應(yīng)鏈，也將加快從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)轉(zhuǎn)型。”章燎原在三只松鼠上市時(shí)表示，通過(guò)掌握的大數(shù)據(jù)，數(shù)字化改造并賦能傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，進(jìn)一步提升食品行業(yè)的生產(chǎn)效率，進(jìn)而強(qiáng)化自身研發(fā)、分裝、物流等供應(yīng)鏈能力，尤其在質(zhì)量控制環(huán)節(jié)，通過(guò)云質(zhì)量信息化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有效把控。

　　與三只松鼠不同，洽洽食品把生產(chǎn)工藝的領(lǐng)先性作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”成為了洽洽食品目前的宣傳口號(hào)。

　　在終端營(yíng)銷層面，線上線下的結(jié)合將是堅(jiān)果行業(yè)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最精彩的部分。目前，各個(gè)堅(jiān)果企業(yè)都在進(jìn)行線上線下的融合發(fā)展。

　　洽洽食品作為傳統(tǒng)的堅(jiān)果企業(yè)，其每日?qǐng)?jiān)果做到線下第一后，正在向線上發(fā)展。2019年上半年，洽洽食品電商渠道收入為2.12億元，占總收入的10.69%，同比增加62.08%。而在線上具有優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)果企業(yè)也開(kāi)始向線下發(fā)力。三只松鼠自2018年以來(lái)，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超130家松鼠小店、80多家投食店；百草味也在依托好想你門店再次實(shí)現(xiàn)線下的快速布局。

　　“線上的流量已經(jīng)到達(dá)瓶頸，往線上發(fā)展的企業(yè)獲客成本也在上升。同時(shí)，線下的優(yōu)質(zhì)資源也有限，且是重資產(chǎn)模式，未來(lái)，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將愈演愈烈。擁有相對(duì)完善的線上線下渠道的企業(yè)可能擁有一定的優(yōu)勢(shì)�！敝斓づ钫f(shuō)。

　　北京商報(bào)記者 李振興 實(shí)習(xí)記者 王曉 張君花