乳制品消費(fèi)市場穩(wěn)定增長潛力可觀

　　經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）課題組

　　由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作發(fā)布的“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”，按季度對(duì)我國乳制品發(fā)展趨勢(shì)開展分析，全面反映我國乳制品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，旨在為消費(fèi)者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報(bào)告基于二季度凱度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，報(bào)告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻(xiàn)分析、消費(fèi)渠道分析以及分城市級(jí)別分析四個(gè)部分。

　　黨的十九大以來，中央對(duì)振興奶業(yè)發(fā)布了一系列重大部署，力求推動(dòng)奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、全面振興中國奶業(yè)。2018年6月份，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，圍繞奶源基地建設(shè)、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費(fèi)引導(dǎo)等方面全面部署，推進(jìn)奶業(yè)振興，保障乳品質(zhì)量安全，提振廣大群眾對(duì)國產(chǎn)乳制品信心。2018年12月份，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部委制定了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見》，提出以實(shí)現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標(biāo)，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，建立完善以奶農(nóng)規(guī)模化養(yǎng)殖為基礎(chǔ)的生產(chǎn)經(jīng)營體系，切實(shí)提升我國奶業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力。2019年，中央一號(hào)文件再提實(shí)施奶業(yè)振興行動(dòng)。

　　“經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)—伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告（乳制品）”由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院與伊利集團(tuán)合作，以凱度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析，按季度發(fā)布。報(bào)告中提到的乳制品僅針對(duì)常溫乳品及低溫乳品，不含奶粉及冰淇淋品類。

　　快消品整體維持回暖態(tài)勢(shì)，乳制品消費(fèi)人群最廣、市場表現(xiàn)穩(wěn)定

　　二季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快消品維持持續(xù)回暖趨勢(shì)。2012年至2019年全國快消品銷售額增長率趨勢(shì)圖（圖1）顯示，快消品行業(yè)從2012年至2016年銷售額增長率逐步放緩，但從2017年開始回暖，且銷售額增長率持續(xù)上升。銷售回暖主要受價(jià)格上升拉動(dòng)，其原因主要是各大品牌追求高端化發(fā)展。截至2019年二季度，快消品滾動(dòng)年銷售額增長率為5.4%，同比上升5.9%。

　　快消品中，健康和方便型品類增長迅速，乳制品消費(fèi)人群最廣，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在主要食品飲料品類市場表現(xiàn)中，其他食品飲料品類（諸如即飲咖啡、速溶湯以及面包等方便型食品，以及麥片、豆?jié){和保健滋補(bǔ)品等健康食品）截至二季度滾動(dòng)年銷售額增長率較高，反映了現(xiàn)代人對(duì)方便快捷、健康和品質(zhì)的需求。乳制品銷售額增長率與3.2%的食品飲料銷售額增長率接近，市場表現(xiàn)較穩(wěn)定。此外，乳制品市場滲透率最高，接近100%，說明幾乎所有家庭都會(huì)購買乳制品，反映了乳制品消費(fèi)覆蓋強(qiáng)，消費(fèi)群體非常廣闊。

　　主要乳品企業(yè)中，伊利行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，保持快速增長。分析乳制品TOP5品牌主要指標(biāo)表現(xiàn)（圖2）發(fā)現(xiàn)，在乳制品排名前5位的品牌中，伊利在金額增長率、滲透率、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個(gè)數(shù)等方面都超過了其他品牌，反映了伊利在品牌忠誠度、消費(fèi)人群、品類、價(jià)格等方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。作為行業(yè)龍頭，伊利股份積極引領(lǐng)行業(yè)“健康”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，行業(yè)地位進(jìn)一步加固。此外，伊利還在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并積極拓展海外市場。東北證券研究所發(fā)布的研究報(bào)告稱，伊利未來將持續(xù)通過推出新品引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)，同時(shí)大力拓展國際化業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新和國際化雙輪驅(qū)動(dòng)模式為該公司業(yè)績持續(xù)增長提供有力保障。

　　蒙牛則積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，實(shí)施品牌建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。蒙牛乳業(yè)中期業(yè)績報(bào)告顯示，一方面蒙牛通過布局優(yōu)質(zhì)奶源，占領(lǐng)長期發(fā)展戰(zhàn)略高點(diǎn)，通過成立奶牛研究院、“數(shù)字奶源智慧牧場”和“愛養(yǎng)牛”集采平臺(tái)三大服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，蒙牛聚焦特侖蘇、純甄和真果粒等明星品牌，不斷提升既有品牌高端形象。

　　光明乳業(yè)在“新時(shí)代、新消費(fèi)、新零售”環(huán)境下，通過創(chuàng)新乳制品產(chǎn)品體系、輻射多元化消費(fèi)群體等，翻開了高質(zhì)量發(fā)展新篇章。此外，光明乳業(yè)還積極研究新品，搶占低溫乳品市場。中郵證券研報(bào)指出，光明乳業(yè)選擇差異化競爭路線，回歸鮮牛奶本質(zhì)，存在較大市場機(jī)遇。

　　乳制品增長受消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，但要警惕低溫乳品市場消費(fèi)者購買頻次下降

　　乳制品增長主要由城鎮(zhèn)化帶來的人口紅利和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，但要警惕戶均購買量下滑。與去年同期相比，乳制品銷售額增長4.1%，其中銷售量增長貢獻(xiàn)0.5%，平均單價(jià)增長貢獻(xiàn)3.6%，這說明乳制品銷售額增長很大程度受平均單價(jià)增長拉動(dòng)。同時(shí)，戶均購買量有所下降，但購買者數(shù)量有所上升，增長率為2.4%。由此可以得出結(jié)論，二季度乳制品增長受消費(fèi)升級(jí)帶來的平均單價(jià)上升和城鎮(zhèn)化帶來的人口紅利共同拉動(dòng)。

　　常溫乳品增長主要受城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口數(shù)增加和消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)，但要警惕戶均購買量下滑。常溫乳品銷售額同比增長6.7%，高于乳制品總體銷售額增長率。其中，銷售量增長貢獻(xiàn)2.6%，平均單價(jià)增長貢獻(xiàn)4.0%。同時(shí)，戶均購買量同比降低0.2%，購買者數(shù)量同比增長2.8%。因此，對(duì)常溫乳品銷售增長貢獻(xiàn)正向影響最大的兩項(xiàng)分別為平均單價(jià)和家戶總數(shù)。

　　低溫乳品市場下滑主要由于消費(fèi)者購買頻次大幅下降及消費(fèi)者規(guī)模減少。低溫乳品銷售額同比降低3.5%。其中，平均單價(jià)同比增長3%，銷售量同比降低6.3%。同時(shí)，戶均購買量降低7%，購買者數(shù)量增長0.8%。因此，低溫乳品正向貢獻(xiàn)最大的兩項(xiàng)分別為平均單價(jià)和家戶總數(shù)，負(fù)向貢獻(xiàn)最大的因素為購買頻次。

　　乳制品在大賣場銷售份額萎縮，小超市、網(wǎng)購銷售份額增加

　　乳制品在大賣場渠道銷售萎縮，小超市、網(wǎng)購渠道重要性增加，越來越多消費(fèi)通過小超市、網(wǎng)購渠道購買乳制品。如圖3所示，整體而言，目前各類渠道中大賣場占比最多，其次為大超市、福利禮贈(zèng)等渠道。但是，近三年來大賣場占比下滑，網(wǎng)購和小超市比例正逐步擴(kuò)大，其中網(wǎng)購銷售額增速連續(xù)兩年超過40%，上升勢(shì)頭很快。

　　網(wǎng)購渠道、小超市購買乳制品的消費(fèi)者呈上升趨勢(shì)。如圖4所示，乳制品主要渠道滲透率可反映不同渠道消費(fèi)者群體變化趨勢(shì)，小超市和網(wǎng)購的滲透率逐年增長，大賣場的滲透率逐年下跌，說明通過小超市和網(wǎng)購渠道購買乳制品的消費(fèi)者群體不斷增加。

　　下線城市乳制品消費(fèi)金額占比多，市場前景廣闊

　　乳制品增長健康，下線城市（包含地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城）增長更快。如圖5所示，地級(jí)市乳品市場占有率最多，其次為縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市和北京、上海、廣州、成都四個(gè)重點(diǎn)城市（凱度消費(fèi)者調(diào)查在東南西北各選擇一座經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力較強(qiáng)的代表城市予以分析）。此外，地級(jí)市銷售額同比增長率最高，達(dá)5.6%；其次為縣級(jí)市及縣城，同比增長率為4.6%，均超過城市乳制品總體增長水平。省會(huì)城市同比增長率為4%，北上廣成乳制品同比增長率為0.4%，均低于全國乳制品總體增長水平。

　　常溫乳品在下線城市的銷售額更高。省會(huì)城市常溫乳品同比增長率最高，為8.1%；其次為地級(jí)市，同比增長率為7.8%，均超過常溫乳品總體增長水平。縣級(jí)市及縣城常溫乳品同比增長率為6.0%，北上廣成常溫乳品同比增長率僅為3%，均低于常溫乳品總體增長水平。

　　低溫乳品市場增速下滑幅度大。與其他品類不同的是，低溫乳品在省會(huì)城市市場占有率最多，其次為地級(jí)市、北上廣成、縣級(jí)市及縣城。由于低溫乳品對(duì)物流配送和基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，因此拓展到下線城市還需要時(shí)間。此外，低溫乳品銷售額增速總體出現(xiàn)負(fù)增長，其中縣級(jí)市及縣城同比負(fù)增長絕對(duì)值最少，其次為地級(jí)市、北上廣成，均好于總體水平。省會(huì)城市同比增長率最低，達(dá)-5.4%，低于市場總體水平。

　　綜合以上分析，我們可得出以下結(jié)論：

　　第一，消費(fèi)升級(jí)助力我國乳制品高質(zhì)量發(fā)展。我國是乳制品消費(fèi)大國，隨著國民收入水平提升，中國人均飲奶量逐年增長，乳制品行業(yè)滲透率較高。同時(shí)，我國乳品行業(yè)面臨高端化、營養(yǎng)化、健康化、便利化的消費(fèi)升級(jí)需求。

　　第二，電商渠道在乳制品消費(fèi)渠道中蘊(yùn)含巨大潛力。目前，與線下渠道相比，我國電商渠道市場占有率并不高，但上升勢(shì)頭很快，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流水平不斷發(fā)展進(jìn)步，電商平臺(tái)將會(huì)逐漸成為人們消費(fèi)乳制品的重要渠道。

　　第三，下線城市乳品消費(fèi)市場廣闊。下線城市乳制品市場占有率和銷售額增長率高于一線城市。此外，在低溫乳品市場上，下線城市也面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

　　（執(zhí)筆 裴文）

　　附 注：

　　1、凱度消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)研究方法：確定一組相對(duì)固定的研究群體/家庭戶，通過科學(xué)方法抽取有代表性的固定樣本，連續(xù)記錄其實(shí)際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例（PPS）方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本（373個(gè)縣級(jí)以上城市）。

　　2、時(shí)間說明：

　　P：覆蓋4周時(shí)間長度；每年13個(gè)P；記錄方式：P1,P2,P3……P13

　　MAT：覆蓋13個(gè)P的時(shí)間長度；記錄方式：MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6

　　YTD：覆蓋從需要分析的P至當(dāng)年的P1；記錄方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6）

　　3、指標(biāo)說明：

　　購物籃金額：等于單次購買金額，某產(chǎn)品購買者平均每次購買金額，是影響戶均購買的因素之一，反映消費(fèi)者單次購物籃大小。

　　滲透率：購買某產(chǎn)品的家庭戶百分比，表現(xiàn)消費(fèi)者群體大小，反映產(chǎn)品的消費(fèi)者覆蓋能力。