“買得趁手、送得出手、愛不釋手” 當伴手禮成為城市名片

　　第二屆中國國際進口博覽會雖已落幕，但在此期間展示的一件件上海特色伴手禮卻仍在火熱銷售中。它們或是跨越城市邊界，或是漂洋過海，飛入尋常百姓家，讓更多人品嘗到“上海味道”、欣賞到“上海風景”。

　　在這個互聯互通的時代，伴手禮意味著什么？比起普通的商品，能夠打動海內外消費者、起到“城市名片”作用的伴手禮該是什么樣？

　　記者專訪了進博會上海特色伴手禮評測的發起方、參評商家和專家，傾聽消費者的心聲，共同探討上海特色伴手禮傳播城市品牌、傳遞城市文化的未來可能性。

　　“買得趁手、送得出手、愛不釋手”

　　在一家國際時尚品牌公司工作的袁小姐近來有個煩惱：自己即將去國外休假，預訂好了當地的民宿，要帶給房東一家的伴手禮卻遲遲定不下來。

　　為了買禮物，她逛過實體商店，瀏覽過購物網站，看了琳瑯滿目的商品，卻始終沒有遇到怦然心動的那一款。在袁小姐看來，既然她來自上海，送出去的伴手禮也希望能夠展現上海的特色。“如果是到處都能買到的‘基本款’，那就沒意思了。”此外，袁小姐認為，質量是否過關、價格是否合理、能夠方便攜帶也在考量范圍內。

　　直到在進博會上看到“那只熟悉的兔子”，袁小姐的糾結才畫上句號。

　　“那只熟悉的兔子”，正是在上海家喻戶曉的大白兔。這個誕生于1959年的糖果品牌給許多人童年的回憶增添了不少甜蜜，而在今天，除了推出口味豐富的糖果之外，它又搖身一變，成了諸多品牌爭相聯名、跨界合作的對象，推出了大白兔口味的牛奶、潤唇膏、抱枕、帆布袋等產品。在進博會C2-03非遺老字號上海展區的上海特色伴手禮展示柜臺，袁小姐一眼相中了大白兔60周年禮盒和美加凈大白兔奶糖味潤唇膏，作為帶出國的伴手禮。

　　“奶糖加潤唇膏，既有老味道，又有新時尚。作為上海人，到時候我可以好好介紹一下。”這下，袁小姐滿意了。

　　事實上，本次進博會期間，像袁小姐一樣在上海特色伴手禮展示區爽快下單的人還有很多，包括大白兔禮盒與潤唇膏在內的50件2019上海特色伴手禮產品，都得到了不同程度的青睞。“買得趁手、送得出手、愛不釋手”是他們共同的感受。

　　看到這樣的反饋，上海市消費者權益保護委員會秘書長陶愛蓮感到驚喜卻不意外。陶愛蓮告訴記者，亮相進博會的50件產品都是歷時四個多月，分別經過行業專家初評、消費者網評和各領域專家現場測評共三輪選拔后，從數百個“選手”中脫穎而出的。選拔的目的，就是為了讓市民和海內外來客在挑選伴手禮時少一些糾結，多一些放心，把真正能夠體現上海城市形象和文化內涵的產品帶向四方。

　　“眼球經濟”時代，酒香也怕巷子深

　　兩個紙筒，一金一粉，筒身帶有流蘇裝飾和手繪圖案，里面裝的會是什么？

　　在進博會的上海特色伴手禮展臺前，不少人被這兩個包裝精美的紙筒吸引。令他們意外的是，筒內裝的居然不是工藝品，而是香皂。和超市內販售的直接裝在紙盒內的香皂不同，這兩款香皂被半透明的硫酸紙包裝著，紙上則印著生動的蜜蜂和花朵圖案。拿起細看，還能透過硫酸紙看到皂體本色，同時聞到其散發出的經典檀香或是玫瑰花香。工作人員介紹稱，把香皂取出使用后，紙罐還可用來裝載別物，物盡其用。

　　有消費者表示，在國外旅行時很多次都看到作為伴手禮的香皂，它們的包裝都經過精心的設計，有些是以城市色彩為主題，有些則是拿作為香味來源的天然植物元素做文章，很適合帶給親朋好友做禮物。但在國內，香皂的包裝普遍較為樸素，自己用可以，當禮物送人卻拿不出手。這兩款設計感十足又具有上海特色氣味的香皂則讓人印象有所改觀。

　　消費者的認可，讓上海制皂(集團)有限公司副總經理歐陽倚玲備感欣喜。她說，為了拿出讓人眼前一亮的伴手禮，本次蜂花推出的金典檀香香皂和玫瑰香皂在產品顏值上下足了功夫。參評前，公司專門成立了由技術部門和市場部門組成的項目小組，由“老法師”指導、“90后”沖在前線，革新產品模具設計、包裝設計。“我們是有著近百年歷史積淀的老品牌，檀香皂獨特的檀香味是很多人記憶中的上海味道。如今，品牌既要傳承經典工藝，也要不斷進行創新，讓更多年輕消費者對我們感興趣。”歐陽倚玲說。

　　老品牌有了高顏值，吸引力更不容小覷。據歐陽倚玲介紹，進博會開幕當天上午，他們帶去的100份蜂花金典香皂伴手禮在一小時內就已售罄，后面慕名而來的顧客只能掃二維碼在網上商城進行購買。

　　得知品牌精心設計的伴手禮如此搶手，陶愛蓮松了口氣。她告訴記者，其實，并非所有品牌在一開始都對顏值和設計感的重要性有明確的認識。上海特色伴手禮評測活動始于2018年首屆進博會之前。當時，消息一經發出，就得到了很多品牌的積極響應。雖然參與熱情很高，但有的馳名老品牌在中間環節就“爆冷”被淘汰。究其原因，很大程度上是因為忽視了產品的包裝和設計。

　　“雖然我們都知道這些產品質量是好的，也具有行業代表性，可一旦公開展示出來，發現它們的包裝看上去還停留在上世紀七八十年代，讓人覺得太簡單、粗糙。”陶愛蓮說。

　　為了讓各大品牌盡量不在“顏值”這關折戟，更不讓優秀的產品被平庸的包裝所埋沒，消保委在去年評測結束后就召集參與品牌開了個座談會，請來廣告設計方面的專家，針對消費者的反饋給品牌支招。今年評測開始前，又專門總結去年的情況開了一場介紹會，讓新老選手們做好準備。于是，人們看到了今年特色伴手禮在色彩搭配、外包裝材質、禮盒提袋樣式等細節處的用心打磨。

　　不可否認，在“眼球經濟”時代，酒香也怕巷子深，好的伴手禮應當有吸引人的高“顏值”。

　　精準提煉

　　代表城市的多彩元素

　　如何讓人一目了然地記住一座城市？

　　咖啡連鎖巨頭星巴克給出的答案是，提煉城市標志性元素。不同城市有不同種類的為人所稱道的元素，它可以是地標性建筑，比如法國巴黎的埃菲爾鐵塔、澳大利亞悉尼的歌劇院；也可以是當地特色的交通工具，比如泰國曼谷的突突車、英國倫敦的雙層巴士；還可以是那里最出名的動物，比如成都的大熊貓、北海道的蝦夷鹿。當這一系列元素被提煉出來之后，星巴克將它們統一印制到馬克杯上，從而組成了該品牌風靡全球的城市杯系列。

　　自1994年誕生以來，星巴克的城市杯不斷推陳出新，變換視覺風格。不過，風格在變，星巴克對于城市標志性元素的精準呈現始終不變。城市杯也逐漸成為人們熱衷于購買的一種伴手禮。有網友發帖表示，自己每到一座城市就會習慣性地去當地門店買兩個城市形象杯，一個送朋友，另一個自己收藏。

　　回到上海。在海內外賓客云集的進博會上，什么樣的伴手禮能勾起人們的購買欲望和分享欲望？上海新消費研究中心總干事劉波表示，線上問卷調查結果表明，在“具有上海特色”這一項上得分高的產品往往更受人歡迎。而具有上海特色，通常包含了活用城市經典元素來展現濃濃的海派風情。

　　對此，骨瓷品牌瑪戈隆特找到的切入點是上海市市花白玉蘭。作為每年申城春日最早盛放的花卉之一，白玉蘭在開放時朵朵花瓣向上，清香四溢。在品牌創始人、總工藝師趙春陽看來，白玉蘭所象征的奮發向上、銳意進取與這座城市的精神氣質不謀而合，因此，本次入選上海特色伴手禮的瑪戈隆特玉蘭花開上海灘行云旅行茶具和黃金琺瑯彩幸福小鳥對杯，均裝飾著交相簇擁的玉蘭花。

　　很多人都能想到用市花來代表城市形象，可要把一朵玉蘭花畫出城市的精氣神卻并非易事。趙春陽解釋說，白玉蘭其實是種“很難表達繪畫美感”的花朵，綻放至花瓣攤開時的樣子不符合奮發向上的精神，而含苞待放的花骨朵又顯得脆弱而不靈動。因此，選擇綻放到什么程度的花朵形象進行提煉頗有講究。在玉蘭形象定稿前，設計團隊想方設法找感覺，甚至通過搜索電影資料來尋找美感。

　　除了市花，旅行茶具的杯身上還能看到外灘、陸家嘴、城隍廟、田子坊、朱家角等人文景觀。趙春陽告訴記者，設計團隊先后探訪了數十處上海歷史人文景點，隨后選定了這些能夠體現上海的傳統與摩登、海派與時尚的地標進行繪制。希望消費者不僅能把精美的瓷器帶回家，也能把精彩的上海帶回家。

　　記者看到，不論是產品自身的設計還是外包裝的設計，展出的很多伴手禮都著重體現了上海的城市人文景觀。從陸家嘴剪影到百年外灘天際線，從石庫門里弄生活到食品街南北貨商店，這些伴手禮的城市元素正為更多人認識上海、記住上海提供著多彩的視角。

　　拒絕千人一面，私人定制受矚目

　　有人說“90后”“佛系”，還有人說這代人“喪”，可在1993年出生的小沈看來，“佛系”和“喪”都只是暫時的，“在疲憊生活中懷有英雄夢想”，并且經常性地自我鼓勵，才是“90后”的“真面目”。那些能敏銳捕捉到這些情感與需求的伴手禮，往往能夠擊中他們的內心。

　　小沈還記得剛從蜂花金典香皂包裝筒中抽出一張印著“自制的力量冷靜的頭腦希望和信心”字樣的香氛卡時的驚喜。她說，雖然乍一看像是“雞湯”，但再一看卻有“莫名的感動”，“可能是因為這些話像極了大學時候常常自我鼓勵的自己”。后來，小沈把這張卡片貼在了書桌上，并鼓動好友也下了單，希望大家早日集齊紙筒內隨機附贈的總共四張寫著不同祝福語的卡片。

　　劉波認為，能否引發消費者主動分享的行為，是考查城市特色伴手禮的重要指標之一。但與一般因為產品好吃、好看而分享的行為不同，小沈的分享更多是因為情感上的聯結，而隨機發貨帶來的隨機性也推動了她的購買欲望。

　　有人希望被理解、被鼓勵，也有人希望感到獨特，拒絕千人一面。送出一份獨一無二的伴手禮，亦是對雙方深厚情誼的珍惜。正因為此，朵云軒活字鎮紙提供的私人定制在眾多伴手禮中格外受矚目。

　　鎮紙是古代文人寫字、作畫時，用來壓住宣紙的文房用具。朵云軒的活字印章選用黃銅材質，上面有凸起的漢字，著墨后，漢字便可印在紙上。活字印章的定制概念已流行數年，但是把活字印章的概念與鎮紙結合，并把活字印章“藏”在鎮紙中，產生了奇妙的魅力。購買前，人們可以選擇在活字印章上刻錄名字、表字、別號，或是警言妙語，贈予他人。

　　復旦大學新聞學院副教授王迪對這款伴手禮的印象非常深刻。他說，朵云軒作為上海文化的老品牌，延伸、拓展了原本單一性的鎮紙功能，增加了私人印章的功能。對消費者而言，具有對于個體的獨特性和創新性，同時又具備文化內涵和紀念意義，增強了人們對這座城市文化的認同。

　　消費領域的文化自信越來越凸顯

　　大白兔PK米老鼠，誰會勝出？

　　在本次伴手禮評測第二輪消費者投票的結果出來前，陶愛蓮也沒有把握。當時，看到迪士尼大IP和上海品牌聯名的產品與大白兔這樣的本土IP同臺競技，她就特別好奇，究竟誰能獲得更多消費者的首肯。結果是大白兔系列的幾項產品全部晉級，迪士尼形象落選。

　　陶愛蓮認為，這一結果和消費者日趨理性的消費觀有很大關聯。她說，在過去的一段時間里，洋品牌給本土品牌帶來了很大的沖擊，一部分消費者看到兩者之間的差距，繼而對洋品牌十分推崇，甚至盲目崇拜。但這幾年，“國潮”崛起的呼聲日益強烈，國人在消費領域的文化自信越來越凸顯。

　　在她看來，本土品牌不斷拉近與消費者的距離，聽取消費者的意見并結合他們的需求進行變革和創新，這種對伴手禮研發、制作、包裝和推廣方面的用功起到了關鍵作用。與此同時，一些品牌在伴手禮評測平臺上虛心學習其他品牌的經驗，取長補短，并在看到合作機會時及時伸出手，促成品牌之間的合作，為彼此的品牌形象錦上添花。

　　“上海特色伴手禮評測的初衷就是把各個品牌匯聚到一起，為擦亮伴手禮這張城市名片而共同努力。”陶愛蓮說：“其中有競爭，但更多的是學習與合作。從某種程度上說，這也體現了上海這座城市的智慧與優雅。”

　　而在擦亮這張城市名片的過程中，也還有一些問題值得思考。

　　上海社科院青少所研究員楊雄認為，首先，當前一些品牌推出的伴手禮產品同質化較為嚴重，缺乏讓人印象深刻的記憶點，對外省市和海外消費者而言，可能會造成一定的選擇困惑。

　　其次，品牌之間跨界聯名的熱度很高，不同品牌相互借力、改變消費者對它們的固有印象，能夠碰撞出火花。可是，長此以往，消費者勢必會產生審美疲勞。伴手禮若是以功利的態度進行跨界聯名，而不在原創性上下功夫，或是在最核心的品質方面不夠謹慎，未來能否可持續發展尚且存疑。

　　再次，歷史悠久的老品牌承載著許多人的記憶，但如果品牌故事翻來覆去都是童年回憶，缺少與當代上海城市精神與文化氣質相對應的內容，當情懷耗盡后，就可能面臨后勁不足的尷尬。

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