2019電商巨頭攻防戰(zhàn)：戰(zhàn)術(shù)攻克下沉，戰(zhàn)略回歸商業(yè)

投稿來源：財報看公司

這一年，人們更多的眼光放在了“下沉市場的戰(zhàn)術(shù)”上，卻疏于對“復(fù)雜商業(yè)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略探討。

當(dāng)商業(yè)回歸商業(yè)，電商已經(jīng)成為了拉動整體經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力，不再只關(guān)注用戶數(shù)、流量、客單價、GMV，而是更多談品牌商戶與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。

2019年已近尾聲，在這一年的整體經(jīng)濟形勢中，電商仍當(dāng)之無愧成為拉動增長的核心驅(qū)動力之一。

財報看公司梳理美股港股的科技公司發(fā)現(xiàn)，股價上漲的公司整體數(shù)量超過下跌的公司。從市場大盤來看，截止至2019年12月24日，今年納斯達(dá)克指數(shù)上漲了33.89%，屢創(chuàng)歷史新高，上證指數(shù)上漲了20.59%，而港股因受外部經(jīng)濟環(huán)境的影響，收獲了7.80%的漲幅。

隨著科技革命帶來的全球經(jīng)濟趨勢變化，消費浪潮也在2019年迎來了變革與升級，以李寧、大白兔為代表的新國貨崛起、電商下沉之戰(zhàn)聲勢浩大、直播帶貨如火如荼。這其中，電商板塊表現(xiàn)出強者恒強的馬太效應(yīng)，市場份額逐漸集中。

在宏觀環(huán)境經(jīng)濟增速已漸放緩的背景下，以阿里巴巴、京東為代表的頭部電商增速依舊強勁，2019也是電商之年。阿里股價年度漲幅為57.95%，京東漲幅高達(dá)73.14%，均跑贏大盤。

2019年電商的繞不開的一個中心詞是“下沉市場”，道理很簡單，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利、用戶紅利見頂，在這個大背景下，“下沉”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取流量增量、尋求新市場機會的重要來源。中國的近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，六十六萬個村莊，這里蘊含著無比巨大的增量空間。

圖源：《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》

商務(wù)部研究院發(fā)布的《下沉市場發(fā)展與電商平臺價值研究》顯示，2018年，農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費支出分別增長6.6%和8.4%，增速分別比城鎮(zhèn)居民高1個百分點和3.8個百分點，下沉市場的消費升級需求凸顯。

市場有需求、流量有增量，于是，電商巨頭們在2019年紛紛統(tǒng)一方向，向“下沉市場”邁進(jìn)。

然而回顧這一年，人們將過多的眼光放在了“下沉市場的戰(zhàn)術(shù)”上，卻疏于對“復(fù)雜商業(yè)系統(tǒng)”的戰(zhàn)略探討。而商業(yè)本質(zhì)的力量，才是讓經(jīng)濟更加穩(wěn)健、社會資源效率更高的密匙。

01

戰(zhàn)術(shù)重點：巨頭探路下沉

截止到2019年12月26日收盤，阿里巴巴年度股價漲幅57.95%，市值為港股4.52萬億港元+美股5804.88億美元。

“下沉”貫穿了阿里巴巴一整年的戰(zhàn)術(shù)重點攻克方向。2019年3月初，阿里任命淘寶總裁蔣凡兼管天貓，重啟“倚天劍”聚劃算，并加碼對淘寶直播的投入。此后承擔(dān)了阿里“刺穿”下沉市場任務(wù)的聚劃算火力全開，在手淘首頁的頻道位置越來越靠前，“618”期間，以聚劃算為主的淘系11個營銷平臺，包括旗下淘搶購、天天特賣等在內(nèi)，做出“史上最大”投入，打造了一場精準(zhǔn)服務(wù)下沉市場的購物狂歡節(jié)。

9月，阿里還專門給“聚劃算”造了一個節(jié)：99劃算節(jié)，在其結(jié)束后，整個大聚劃算事業(yè)部直接進(jìn)入了雙11備戰(zhàn)狀態(tài)，“天貓和聚劃算”組合拳就是此次雙11的打法。蔣凡在2019年雙11的演講中是如此闡述的：要用更多的供給，滿足下沉市場的需求，嘗試新的售賣方式，直播從原來的嘗試，到全面用于雙11。

效果顯而易見，市場快速下沉。據(jù)Trustdata移動大數(shù)據(jù)檢測平臺的數(shù)據(jù)顯示，在2019年參加雙11超過6.2億的用戶中，三線及以下城市用戶占比近五成，且低線城市的凈增用戶總量高于一二線城市，2019年雙11三線及以下城市用戶活躍度漲幅高達(dá)133.6%。

制圖：財報看公司，股價走勢圖來源雪球

截止到2019年12月26日收盤，京東年度股價漲幅為73.14%，市值定格為529.16億美元。

經(jīng)歷了2018年的低谷后，2019年京東的業(yè)績逐漸走上正軌，股價也迎來了全面反彈。

在2019年一系列業(yè)務(wù)調(diào)整之后，京東自我定位為“以零售為基礎(chǔ)的科技服務(wù)公司”，劉強東也定調(diào)稱，技術(shù)是京東2020年的核心之一，這意味著，京東未來除了押注零售賽道外，將提升自身的技術(shù)輸出能力，服務(wù)于政府和企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

盡管戰(zhàn)略上作出了“技術(shù)”轉(zhuǎn)型，但在C端，京東與拼多多、阿里對下沉市場的搶奪依舊繼續(xù)，這一塊增量蛋糕不可放棄。劉強東曾在2018年財報電話會議中表示：“2019年京東關(guān)注的事情中，最重要的就是三四線城市的繼續(xù)下沉。”

在618期間，京東開展“LBS城市接力賽”活動，覆蓋國內(nèi)360多個城市，以下沉市場為主，并特地設(shè)置了“京東拼購日”，并在京東拼購小程序中推出了“廠直優(yōu)品”頻道。

為了進(jìn)一步發(fā)掘低線市場的增長潛力，京東將拼購業(yè)務(wù)升級為社交電商平臺“京喜”，并在2019年10月31日正式接入微信一級入口，對接騰訊10億級的流量。12月19日，京喜公布了上線三個月的“喜報”：自今年9月19日誕生以來，京喜已經(jīng)連續(xù)一個月(11月18日至12月18日)日均訂單量超百萬。

制圖：財報看公司，股價走勢圖來源雪球

02

戰(zhàn)略升級：商業(yè)協(xié)同的力量

為什么是2019年?為什么是現(xiàn)在?

早在2014年中央一號文件發(fā)布后，電商下鄉(xiāng)就已經(jīng)開始行動了。阿里巴巴提出“千縣萬村”計劃，以農(nóng)村淘寶為地面部隊，向下打通“網(wǎng)貨下鄉(xiāng)”，向上試圖實現(xiàn)“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”，京東隨后提出農(nóng)村電商3F戰(zhàn)略，但這些年巨頭們的農(nóng)村戰(zhàn)略發(fā)展一直不溫不火，下沉市場也并未爆發(fā)出驚人勢能。

原因在哪里？在于此前的電商巨頭們?nèi)鄙賹ο鲁潦袌鲇脩粝�費的了解、沒有好的運營抓手，以商業(yè)的全鏈路數(shù)字化體系尚未尚未完善。

前兩個問題在拼多多出現(xiàn)之后，得到了啟發(fā)，拼多多用低價+社交拼團(tuán)的模式，撬開了下沉市場的用戶心智，阿里與京東也開始尋找適合自己的方式，阿里的聚劃算和京東的京喜，都是2019年的嘗試。而最后一個問題放到現(xiàn)在，則是2019年的時機成熟了。

除了核心商品端的成熟，如今電商巨頭們也試圖通過供給側(cè)+消費端兩側(cè)發(fā)力，激發(fā)下沉市場潛能，這意味著，供應(yīng)鏈整合能力、合作伙伴資源、倉儲物流能力等是下一步新興下沉市場之爭的重要競爭力。

例如，目前京東的京喜已布局全國100個產(chǎn)業(yè)帶，基于產(chǎn)業(yè)帶提供工廠直供貨品，讓工廠好貨直達(dá)用戶，減少中間商賺差價的環(huán)節(jié)。利用京東擅長的自營B2C模式，京喜建立了一套相對更完善的品控流程，加強對貨品的控制與用戶體驗上的保證。

淘寶的天天特賣也在做同樣的事情，C2M(用戶直連制造)反向定制模式就是，直接對接供給源頭，打掉中間環(huán)節(jié)溢價，以電商平臺穩(wěn)定龐大的訂單量與供給端議價，同時用規(guī)則扶持品控。

經(jīng)過多年沉淀，阿里累積起了大量消費者偏好數(shù)據(jù)和強大的電商能力，現(xiàn)在的阿里清楚用戶的喜好與需求，并建立起了一套商業(yè)操作系統(tǒng)。這個操作系統(tǒng)指的是阿里在購物、娛樂、本地生活服務(wù)等場景及其形成的數(shù)字化能力與云計算服務(wù)融合的產(chǎn)物，關(guān)鍵在于“輸出一整套數(shù)字化能力而非單一模塊”，它代表了阿里巴巴團(tuán)隊作戰(zhàn)的核心優(yōu)勢。

過去阿里在貨品、資金流和物流上的布局都是一塊塊散落的小拼圖，如今在云計算、螞蟻金服、菜鳥物流、阿里媽媽、釘釘?shù)确��?wù)的連接下，拼成了一張完整的商業(yè)操作系統(tǒng)生態(tài)圖，那些散落的小拼圖才開始真正煥發(fā)生命力，多端聯(lián)動，共同維護(hù)起阿里整體業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

例如，針對低線市場，支付寶曾反哺了淘寶大量的下沉用戶。收錢碼、集五福、交通支付碼等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)已滲透了中國大部分地區(qū)，支付寶的“每日必?fù)尅毙〕绦颍瑸樘詫氁�流了可觀的低線城市用戶數(shù)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，手機淘寶的支付寶小程序用戶規(guī)模早已突破1億。

當(dāng)商業(yè)回歸商業(yè)，電商已經(jīng)成為了拉動整體經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力，不再只關(guān)注用戶數(shù)、流量、客單價、GMV，而是更多談品牌商戶與用戶需求的精準(zhǔn)匹配。

這背后的變化，是電商生態(tài)已經(jīng)逐漸深入到了社會商業(yè)的方方面面，已經(jīng)可以從“貨、人、組織”等更商業(yè)本質(zhì)的部分，去改造運營的效率。

以電商商業(yè)系統(tǒng)的完善和成熟度為代表，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)告別蠻荒時代的增長，逐步邁進(jìn)精細(xì)化運營的狀態(tài)。

這樣的精細(xì)化運營，有電商平臺自身各事業(yè)板塊的聯(lián)動和打通，也包含對品牌商家智能商業(yè)的建設(shè)和打造