家居企業(yè)“脫軌”新零售

距離馬云2016年10月第一次提出“新零售”，已過去近3年，各行各業(yè)均鉚足了勁，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等，試圖改變零售當(dāng)前業(yè)態(tài)。

家居也不例外，以國(guó)內(nèi)最大的兩大家居賣場(chǎng)為例。居然之家引駐盒馬鮮生，騰訊助力紅星美凱龍智慧營(yíng)銷，以及紅星美凱龍聯(lián)合阿里巴巴布局新零售門店……家居“新零售”加速奔跑中。

入局

一件家具動(dòng)輒幾千，甚至幾萬元，客單價(jià)相對(duì)大，并且一般家庭基本十年才重裝一次，裝修頻次低。家居消費(fèi)更為謹(jǐn)慎，也更重視現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。

之前是賣場(chǎng)、家具建材專賣店、品牌家裝門店等，隨著天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)崛起，線上線下價(jià)格逐漸趨同甚至更低，線下體驗(yàn)和線上交易逐漸成為人們的普遍選擇。

2018年，共48個(gè)品牌躋身天貓雙十一的億元俱樂部，包括全友家居、顧家家居、TATA木門、源氏木語(yǔ)、水星家紡等。賣場(chǎng)大戶居然之家和紅星美凱龍，分別以超120億和超160億的數(shù)據(jù)領(lǐng)跑行業(yè)。

一方面，家居企業(yè)借助天貓、京東等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)引流獲客的目的，同時(shí)，又紛紛升級(jí)線下店面，或布局社區(qū)店，搶占家裝最后一公里；或進(jìn)駐大MALL，貼近密集消費(fèi)人群。

上市定制家居企業(yè)——尚品宅配，更是在6月4日公告稱，其業(yè)務(wù)已經(jīng)變更，最終備案的經(jīng)營(yíng)范圍除了家用電器批發(fā)、家具批發(fā)、家具零售外，新增水果零售、百貨零售、廣告業(yè)等。

北京5000平超集C店2018年開業(yè)，通過親子玩樂區(qū)或生活休閑區(qū)的體驗(yàn)來賦能，引流至家具家飾的售賣，如今將“百貨零售”納入業(yè)務(wù)范疇。

引駐非家居產(chǎn)品讓體驗(yàn)更多元，從而凸顯定制的價(jià)值；與尚品宅配類似，曲美聯(lián)合京東，將定制家具、百貨、廚具、休閑飲品納入時(shí)尚生活館，以真實(shí)還原生活場(chǎng)景。

更多家居企業(yè)切入智能，如百安居、索菲亞、林氏木業(yè)等，融入AR投射、人機(jī)互動(dòng)、3D樣板間、刷臉支付等黑科技。

從一桌一椅一床的單一產(chǎn)品，到居家生活的方方面面，從常規(guī)陳列和降價(jià)促銷到主動(dòng)提升消費(fèi)環(huán)境……這從居然之家“大家居”到“大消費(fèi)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中也可看出，盒馬鮮生、家電、進(jìn)口超市、兒童樂園、智慧門店等紛紛入駐居然“大消費(fèi)”平臺(tái)。

但整體而言，家居探索新零售，目前尚處于初始階段。

初探

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-5月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額38641億元，同比增長(zhǎng)17.8%，同比2018年的30.7%下降12.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額30415億元，增長(zhǎng)21.7%，同比2018年的30%下降8.3個(gè)百分點(diǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，純電商對(duì)人們?nèi)粘Ｉ�活的滲透率雖然很高，但純電商的后續(xù)發(fā)展增速明顯放緩，阿里巴巴、京東在財(cái)報(bào)里對(duì)GMV（成交總額）的披露越來越少，也可從中窺探一二。

這也是阿里巴巴、騰訊為何近年加速孵化和收購(gòu)步伐的邏輯所在。包括天貓、京東等在內(nèi)的電商平臺(tái)為尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，涉足線下渠道，并整合、改造傳統(tǒng)零售模式。

線上流量紅利消逝，加上電商、整裝、房產(chǎn)、定制等對(duì)賣場(chǎng)、門店等傳統(tǒng)渠道的切割，流量爭(zhēng)奪再次白熱化。

與此同時(shí)，家居消費(fèi)更趨理性，產(chǎn)品和服務(wù)如不能及時(shí)迭代和交付，將迅速被市場(chǎng)淘汰。從這一角度看，家居探索新零售顯得尤為緊迫。

與其他傳統(tǒng)行業(yè)類似，家居企業(yè)對(duì)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的意識(shí)普遍滯后，互聯(lián)網(wǎng)基因尚未植入企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)中，在言必稱新零售的時(shí)代，人場(chǎng)貨的關(guān)系遠(yuǎn)未重構(gòu)。

從入店到導(dǎo)購(gòu)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，從物流到安裝……大部分家居企業(yè)在捕捉消費(fèi)軌跡形成動(dòng)態(tài)畫像的能力上有待提升，更無需說對(duì)供應(yīng)鏈的打通和上下游的無縫鏈接。

科技變革家居家裝，有賴于每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率提升。東易日盛集團(tuán)董事長(zhǎng)陳輝曾接受樂居財(cái)經(jīng)專訪，他提到，家裝新零售仍然在摸索階段，創(chuàng)新產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、銷售、服務(wù)系統(tǒng)的同時(shí)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)必不可少。

再看賣場(chǎng)巨頭——居然之家和紅星美凱龍，兩者分別于2018年和2019年獲阿里巴巴54.53億元和43.59億元的戰(zhàn)略投資，圍繞新零售，兩者的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力將借此提升，并加速線上渠道的開發(fā)和創(chuàng)新，以及實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)的智慧升級(jí)。

2018年618，阿里巴巴和居然之家首次試水新零售，僅北京地區(qū)就實(shí)現(xiàn)10.68億元的銷售業(yè)績(jī)，同比2017年端午假期增長(zhǎng)216%，客單量更是增長(zhǎng)286%。

2019年618，居然之家和阿里巴巴融入了家裝同城站、3D場(chǎng)景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)、居秒貸等新業(yè)務(wù)模式，消費(fèi)者可以在線上24小時(shí)逛居然，且線上線下價(jià)格一致；在不改變賣場(chǎng)現(xiàn)有物理陳列結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)不同品牌門店貨品的跨品類關(guān)聯(lián)和銷售。

2018年10月，騰訊與紅星美凱龍“智慧零售”的首個(gè)成果——IMP平臺(tái)正式發(fā)布，主打全球家居智慧營(yíng)銷。阿里巴巴2019年投資紅星美凱龍，除新零售實(shí)體門店、電商平臺(tái)、物流倉(cāng)配和安裝服務(wù)商體系外，還將涉及消費(fèi)金融、門店復(fù)合業(yè)態(tài)、支付系統(tǒng)、信息共享等。

回歸

新零售一直很熱鬧。2019年5月3日，馬云新零售生活街剛開張；五日后，馬化騰就攜手王健林到了智慧廣場(chǎng)。

新零售未有一定之見。關(guān)于新零售，劉強(qiáng)東念茲在茲的是無界；雷軍提到的是改善效率。這終將歸結(jié)于：與更多的消費(fèi)者建立更近的距離，宜家家居與蔦屋書店或可給到啟示。

蔦屋書店，創(chuàng)建于80年代的實(shí)體書店，目前已1400多家。大數(shù)據(jù)支撐下的個(gè)性化用戶體驗(yàn)，讓每個(gè)走進(jìn)的人都能找到自己中意的書，REID系統(tǒng)又可根據(jù)購(gòu)書情況為讀者適時(shí)調(diào)整選書方案。

作為一家非常典型的用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，卻未癡迷于數(shù)據(jù)和技術(shù)，看書也享受生活，“歡迎回到書的世界”的情懷，打動(dòng)了50%以上的日本人。

20年前，家居品牌動(dòng)輒學(xué)宜家；20年后，目前沒有一家能成為宜家。最核心的秘密或許如媒體人羅振宇所言“在保證用戶體驗(yàn)的前提下，不斷地減低成本。”基于全球的高效、敏捷、低成本的供應(yīng)鏈的打造，高性價(jià)比的產(chǎn)品和極致的體驗(yàn)，讓顧客成為其品牌傳播者。

除了圍繞數(shù)字化和信息化，深研互聯(lián)網(wǎng)之于家居家裝的改造，以打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性化產(chǎn)品和更具體驗(yàn)感的購(gòu)物環(huán)境，還應(yīng)將“圍繞終端用戶”的理念融入企業(yè)日常的運(yùn)營(yíng)中。

運(yùn)用但不癡迷于數(shù)據(jù)和技術(shù)，回歸到為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值上。

隨著我國(guó)中等收入群體的崛起，為技術(shù)、設(shè)計(jì)、定制、體驗(yàn)買單已成為更多人的選擇。以用戶為中心，家居如何高效觸達(dá)終端消費(fèi)者，并為其打造極致消費(fèi)體驗(yàn)？

吳曉波曾講到，扁平化、大數(shù)據(jù)、定制化、體驗(yàn)式的渠道帶來更高的效率。而渠道變革的本質(zhì)，是消費(fèi)者關(guān)系的重建。

高效率和好體驗(yàn)，是新零售的一體兩面。家居用戶的驅(qū)動(dòng)下，輔以大數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)品精準(zhǔn)快速觸達(dá)，消費(fèi)體驗(yàn)極致打造，從而重構(gòu)人貨場(chǎng)。

“人”為核心，需求驅(qū)動(dòng)制造，如要提升“場(chǎng)”的體驗(yàn)感，“貨”應(yīng)能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制并快速到“場(chǎng)”或到“人”，這有賴于C2M。唯有如此，零售的“新”才更為完整。