實體書店如何在市場中覓光生長

2019年，中國新開書店超過4000家，數量回升；全年圖書銷售碼洋首次突破千億元，然而，實體書店貢獻率僅三成左右，持續下降——

　　實體書店如何在市場中覓光生長

　　近年間，大小城市的“高顏值”書店相繼涌現，成為民眾身邊的網紅景觀。面對網絡書店的沖擊與數字化閱讀的挑戰，實體書店境遇發生了哪些變化，傳遞出怎樣的思考？新年伊始，伴著陣陣書香，我們請來學者、店主、出版人，與您共話“書店書事”。

　　本期嘉賓

　　中國新聞出版研究院傳媒所所長 劉建華

　　百道新出版研究院院長 程三國

　　鐘書閣創始人、上海鐘書實業有限公司董事長 金 浩

　　實體書店研究專家、書店空間設計師、出版人 三 石

劉建華，郭紅松繪

程三國，郭紅松繪

金 浩，郭紅松繪

三 石，郭紅松繪

　　1 主題書店數量“井噴”，向社區鄉鎮下沉

　　■記者觀察

　　近年間，我國實體書店數量持續增加，2019年全國書店總量超過7萬家，書店最多的5個城市分別為成都、南京、沈陽、西安、重慶。

　　光明智庫：2019年，我國實體書店大量增長的原因是什么？這一年，我們身邊的書店有哪些新特點？

　　程三國：實體書店數量持續增長，首先得益于政策推動。我國的實體書店稅收優惠政策還在延續期內，圖書批發零售5年免征增值稅。各部委和地方鼓勵書店發展的政策也不斷出臺，例如教育部專門出臺文件支持高校開辦實體書店；北京市2019年實體書店補貼資金額度翻倍，等等。

　　此外，商業加持、全民閱讀、品牌擴張、多主體與全場景，都是書店增多的重要原因。實體書店商業環境依然友好，很多購物中心提供優惠條件吸引書店入駐；閱讀季、讀書月、書香節、全民閱讀“七進”等活動在各地廣泛開展，群眾閱讀意愿回升；一批民營連鎖品牌書店具備快速擴張的能力；書店主體越來越多，從出版社到各種商業機構、公共機構、文化機構都加入實體書店大軍，使書店嵌入各種空間和生活場景。

　　2019年，實體書店有兩個特點非常突出：一是主題書店數量“井噴”，如詩歌書店、傳記書店、蟲子書店等；二是書店深度下沉，從一、二線城市商圈潛入社區、下到鄉鎮，散布在三、四線地區。

　　劉建華：從經濟環境看，2019年存在一定的“口紅效應”，即因經濟下行而導致低價產品熱賣，人們偏愛把“小閑錢”花在書籍等“小物件”上。加之書店投資門檻不高，便有了實體書店激增之勢。

　　從社會心理看，書店增多是網絡“容器人”人際交往愿望不斷高漲的結果。互聯網時代，原來以熟人關系為紐帶的社區日益變得蜂巢化，每個家庭甚至每個人都成了被“透明玻璃”阻隔的“容器人”。實體書店成為人們進行社會交往的精神家園、文化空間，泡書店、深交流，成為減緩社會焦慮、潤滑社會關系、促進社會穩定的時尚方式。

　　從業態演進看，書店“回暖”是新媒體技術裹挾中消費者懷念往昔時光的結果。報刊、圖書、電影、廣播電視、新媒體的發展是歷史的必然，但每種媒介業態都不全是對前一種業態的取代，而是相互補足，共同為受眾提供最佳的產品與服務。

　　金浩：2019年實體書店的發展可以用“探索”和“多元”來形容。書店正在從產品結構、空間體驗、銷售服務等多方面進行積極探索，尋求轉型升級，并且越來越個性化。橫向上，不斷擴充“書店+”概念，嘗試與多業態結合；縱向上，深挖客戶需求，差異化競爭。這些探索帶來了多元發展的可能，一批小而精、客群集中的專業型書店、功能型書店脫穎而出。

山東棗莊，讀者在市井書店內閱讀。洪曉東攝/光明圖片

　　2 好看的“皮囊”+有趣的靈魂+舒適的體驗

　　■記者觀察

　　上海中心大廈52層的朵云書院號稱全國最高書店，開業初期，雙休日打卡人數達1.2萬人次；鐘書閣重慶店，2019年春節期間因到訪人數過多而宣布“不定時限流”……

　　光明智庫：“高顏值”書店吸引了不少客流，消費者到書店打卡的熱情前所未有。這種現象如何看待？

　　劉建華：“高顏值”書店除了體現創意之外，還隱含著多重經濟價值。例如，可增加所在地的文化內涵，把文化元素輻射到餐飲、住宿、旅游等領域，增加整個區域文化附加值；二是作為一種文化符號發揮強大的媒介信息傳播功能，吸引更多消費者前來。

　　跟前些年的慘淡經營相比，現在受歡迎的實體書店主要具備以下元素：區位優勢帶來的高人流量；書店外觀及光影聲色的新奇性；基于文化生活空間的多業態融合。

　　程三國：過去人們對書店的印象是“安靜、單一的閱讀空間”，但節奏明快、更加新潮的生活方式已然來臨，在書店拍照打卡的現象，也是這個時代的獨特印記和傳播方式。然而，如果書店的追求始終停留在“顏值”，而不是對讀者更有意義的“價值”，未來很可能還會遭遇危機。

　　三石：書店的“高顏值”，初衷是創造舒適的場景感，吸引大眾走進來。但如果片面追求視覺效果，脫離了書店經營的本質和內涵，很多讀者拍個照、打個卡就走了，那就出了問題。仔細觀察，很多“高顏值”書店只是設計美，并沒有提供給讀者應有的閱讀氛圍，這是致命的硬傷。

　　“高顏值”書店不等于最美書店，最美書店不等于好書店。最美書店應具備五個“最美”：最美空間、最美品質、最美服務、最美體驗、最美創意，成為讀者喜愛、地域認可、健康運營的書店。

　　金浩：實體書店要發展，需要讀者“走進來、留下來、帶出去”，形成良性循環，其核心推動力永遠是書。“高顏值”只是書店的流量入口之一，只有讓更多“打卡人士”變為讀者，才能在帶來消費的同時，利用自媒體時代的口碑效應，將書店品牌傳播出去。這一過程中，內功的修煉決定了品牌價值的提升。

　　受歡迎的實體書店，應該有三大要素：好看的“皮囊”，有趣的靈魂，舒適的體驗。要有設計和裝飾之美，通過充滿靈性的打造，將所在城市的歷史、人文和精神融于設計之中；要有高品質的圖書與服務，讓每位踏入書店的讀者收獲屬于自己的精神享受；要有功能之美，讓書店擁有無限可能，能夠動態滿足消費需求的升級轉型。

浙江杭州，讀者在曉書館內閱讀。光明日報記者 張春雷攝/光明圖片

　　3 圖書銷售或許只是“藥引子”

　　■記者觀察

　　2019年網店圖書零售碼洋同比增長24.9%，規模達715.1億元；實體書店繼續呈現負增長，同比下降4.24%，規模為307.6億元。

　　光明智庫：實體書店規模不斷擴張的同時，圖書銷售仍是網店“風景獨好”。實體書店怎樣與網絡書店“和平共處”，共同發展？

　　金浩：實體書店受到電商沖擊，在所難免。一方面，網絡圖書對消費者讓利，讓利成本的很大部分轉嫁到了出版環節，而實體書店在這方面處于被動地位。另一方面，電商不斷細分化、垂直化發展，向縣級、村級客戶延伸，而實體書店要占領基層市場份額則要付出更大代價。

　　同時，實體書店運營成本不斷增大，但圖書定價的上漲并未與之成正比。加之圖書銷售毛利率為20%～30%，僅憑定價增長難以抵銷高昂的成本壓力。

　　但實體書店與電商平臺并非完全對立，兩者已經從最初的純粹價格競爭走向了互補型的差異化競爭，讀者可以在網絡書店實現“快捷購物、優惠消費、信息整合”，在實體書店實現“文化體驗、產品精選、互動消費”。

　　劉建華：今天看來，很多實體書店的圖書銷售或許只是“藥引子”，為書店其他業態發揮作用創造條件。網絡書店與實體書店是兩種角色不同、功能不同的市場主體，一個處于圖書產業鏈上的流通環節，一個旨在搭建精神空間、文化空間與生活空間，兩者可以在不同軌道上運行，共同發揮作用。

　　三石：實體書店近年來的轉型升級，核心在于轉變為“文化復合空間”。此類書店之所以越來越受到讀者喜愛，是因為它與冰冷的網絡銷售不一樣，是聯系人與人、人與書、人與書店、人與作者、人與文化的溫暖場所。人們在書店不僅是為了買書，還可以閱讀、參加分享會、與作家面對面交流、消費各類周邊產品。轉型升級后，書店的商業模式和業態也在轉變，圖書銷售利潤通常只占實體書店利潤的一小部分，而咖啡飲品、圖書類文創產品、閱讀活動營銷等則占很大份額。

　　江蘇揚州鐘書閣書店開展夜宿書店活動，培養孩子們良好的睡前閱讀習慣。孟德龍攝/光明圖片

　　4 書店有靈魂，閱讀變得親近、隨時發生

　　■記者觀察

　　第16次全國國民閱讀調查結果顯示，2018年中國成年國民人均紙質圖書閱讀量僅4.67本，與2017年的4.66本基本持平。與實體書店客流量的增長相比，我國人均紙質圖書閱讀量幾乎裹足不前。

　　光明智庫：實體書店如何真正走進消費者生活，避免曇花一現？如何看待實體書店的發展前景？

　　程三國：從中國閱讀人口和城鄉居民分布角度看，實體書店的數量缺口還很大。實體書店只有聚焦細分主題市場，扎根社群、嵌入場景，才能活力永續、生生不息。書店不僅要提供空間，還要把空間變成學習場；不僅要提供圖書與貨品，還要提供針對人的精準服務；不光要有效率，還應該有人文色彩和情感內涵；不光有選品與陳列，還應該有溝通與引導。

　　劉建華：作為一種文化生活空間，未來實體書店前景可期。線下實體書店要與線上網絡書店融合發展，實體書店也可以成為網絡書店的“藥引子”，通過設在機場、社區、學校、景點等不同空間，促進人們對閱讀的重視。

　　三石：在我看來，實體書店最關鍵的作用是通過特色活動推動全民閱讀。我曾提出“做有靈魂的書店”，靈魂是文化，書店空間是載體，文化活動是措施。如果書店一味追求高顏值，那么書店將是空洞的，注定會曇花一現。

　　金浩：實體書店要走進日常，改變人們對書店“高冷”“高深”的刻板印象，讓閱讀變得親近、隨時發生。當下是知識爆炸的時代，知識不稀缺，讀書環境和氛圍卻越來越稀缺；書不稀缺，但好書稀缺，選擇好書的途徑也稀缺。書店要堅持“為好書找讀者，為讀者找好書”的理念，為大眾閱讀提供專業、優質的服務，這樣才能培養顧客的閱讀習慣，增強大家對書店的認同度。

　　我相信書店的前景會越來越好。雖然任重道遠，但大家對知識的需求是永恒的。在未來，信息化的升級、讀者需求的升級，將推動書店實現更多層次的轉變，書店將是專業的圖書甄選者、文化引領者、多元文化體驗的創造者。

　　（注：除標明外，本文記者觀察、提問中所用數據均來自2020中國書店大會發布的《2019-2020中國實體書店產業報告》）

　　【網友互動】

　　#光明智庫你來問#【走進實體書店，你感覺到暖意了嗎？】2019年，我國書店總數達到7萬多家，成為世界上書店總量最多的國家。其中，2019年新開書店超過4000家。身邊書店的變化，你感受到了嗎？快來一起聊聊吧。

　　@葛大店的店：這幾年去實體書店的確比以前多了，感覺方便多了，環境更好、服務也更多樣了。無論時代怎么發展，人們對書籍的依賴都不會變化。

　　@金陵逍遙客：書香浸染的感覺有了，但實體書店畢竟要生存、要發展，還是要圍繞著書，把推廣閱讀的功夫做實。

　　@輶軒使者-：無論是實體還是網絡，書店都承載著文化傳承的功能。除了銷售圖書，不少實體書店還辦講座、辦活動，成了精神文化生活的重要空間。

 　@安貞小寶貝：我挺反感去書店只為發朋友圈、拍抖音。網紅書店，除了讓大家打卡以外，怎么讓大家把書翻開來、讀進去，還有很多工作要做。

　　（項目團隊：光明日報全媒體記者 張勝、王斯敏、杜羽、蔣新軍）

　　《光明日報》（ 2020年01月16日 07版）