市值累計蒸發近350億 格力電器再推百億讓利 背后邏輯是什么？

　　雙11的促銷狂歡仍在繼續，格力電器(000651)“讓利”再加碼。

　　11月26日深夜，格力電器發布消息稱，今年“11.11”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億。現組織開展“再掀11.11百億大讓利”活動，使更多消費者充分享受到格力優質產品帶來的生活改變，進一步打擊低質偽劣產品。此次活動的機型為：“11.11”同類機型，“俊越”“T爽”系列空調。價格政策方面，為“11.11”同等價格，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元。

　　二級市場再次選擇以大跌回應減價。11月27日，三大股指集體低開，家電板塊低開居前。申萬家電一度下跌1.42%，美的集團一度下跌逾3%，格力電器一度跌近2.8%。截至午間收盤，格力電器下跌1.11%，美的集團跌1.8%。

    補貼促銷力度不減

　　“雙11”前夕，格力電器宣布“讓利”30億元，拿出精品機型和最優價格回饋消費者，美的空調、海信空調以及海爾空調均發聲加入戰團，此舉也引發了市場對空調產品價格戰的擔憂，

　　11月11日，家電板塊整體陷入調整，格力電器下跌3.84%，美的集團和海爾智家分別下跌4.06%和3.83%。但市場對降價的憂慮未能阻礙格力繼續價格戰的決心。11日晚間格力電器再通過官微發布公告，決定對此前上百萬購買了“俊越”、“T爽”系列產品的消費者進行補貼。

　　隨后11月18日舉行的2019年第二次臨時股東大會上，格力電器首次回應了補貼促銷的安排。促銷是否因為公司出現銷售壓力，格力電器董秘望靖東表示：“今年的雙11活動可能有點出乎外界意料，市場各界都在分析。企業有自身的經營目標和策略，從格力自身來講，這個市場總體是一個競爭市場，但有些低價低質的產品充斥市場，對市場也造成一些傷害，公告中也解釋得很清楚。”

　　話音剛落，11月26日深夜，格力電器再發“讓利”公告。促銷行動并未停息。公告稱，今年“11.11”期間，公司開展“30億大讓利”活動，總銷售額突破100億，不僅打擊了低質偽劣產品，更讓廣大消費者得到了價格優惠和品質享受。公告提到，“11.11”同類機型，“俊越”“T爽”系列空調售價將與“11.11”同等價格。銷售渠道為格力網“董明珠的店”及全國各地授權專賣店。

　　據了解，格力這次促銷的機型主要是以三級能效、定頻機等為主。國金證券認為，根據新的單元機能效標準以及新的空調能效標準征求意見稿，未來相同等級的空調必須大幅提高能標準，而當前大部分定頻產品只能達到未來的3級能效，當前的三級能效產品則直接面臨被淘汰的風險。從受益者的角度看，格力、美的等龍頭企業在低能效產品上早已實現升級替換和切換過渡。而低價競爭中小品牌，低端機型的占比顯著更高，未來必定面臨行業準入標準上升帶來的壓力，龍頭的優勢只會更加明顯。

　　雙11補貼對公司利潤影響如何？日前舉行的股東大會上，望靖東回應稱，對于利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內。

　　但二級市場的投資者并不放心，股價直接反應市場信心，降價力度“有點狠”讓格力短期大幅回調。11月11日至今，格力電器累計下跌近9%，市值蒸發近348億元。

　　發力自營電商平臺 格力的降價邏輯是什么？

　　日前舉行的股東大會上，格力電器董秘望靖東表示，促銷的成本都是公司出的。本次促銷通過線上線下聯動，效果比較好。望靖東認為，這次促銷推出的機型，在電商環節起到引流的效果，格力品牌關注的得到提高；除了促銷機型，非促銷機型也占了(電商)比較大的比重。“對于利潤和毛利率，不能說沒有影響，但都在可控范圍之內。在這樣的情況下，通過出其不意的‘亮劍’，提升了公司的流量。”望靖東說。

　　對于格力電器本次“雙11”讓利補貼的行為，不少機構認為讓利活動短期有利有弊，弊在于短期讓利將給利潤指標產生一定影響，而利在于通過降價促銷去掉部分能效指標相對較低老機型，有助于降低庫存及相關資金占用，長期來看預計頭部企業通過價格和品牌優勢會進一步淘汰三四線品牌、長尾品牌。

　　申萬宏源指出，格力電器本次促銷活動是自公告高瓴資本擬受讓15%股權以后的首次銷售策略變化，年初以來，以美的、奧克斯為代表的空調企業率先降價促銷，格力受制于庫存因素被動應對，此次借助雙11活動主動促銷降價參與市場競爭，盤活銷售市場，是公司對市場變化靈活應變的體現。

　　事實上，不少機構認為格力此番促銷或只是開始，未來發力的主要方向將是電商。11月5日，格力電器成立格力電子商務有限公司，注冊資本為1億元，由格力電器全資控股，董明珠為公司法定代表人并任董事長。

　　就電商布局，望靖東指出，“這是為了更方便在電商平臺運作，成立子公司后，(它的)體系相對獨立，運作起來效率相對較高。”

　　申萬宏源認為，格力成立電商公司，充分體現公司對電商業務的重視，公司未來有望在過去相對薄弱的電商渠道發力，以鞏固其空調行業的龍頭地位；并且有望通過本次促銷活動，進一步壓縮二線及以下空調企業利潤空間，加速產業中低端產能出清，行業集中度提升。

　　回顧格力今年走勢，雖然近期格力電器深度回調跌幅近9%，但今年以來，格力累計漲幅仍接近70%。

　　北上資金持股量觀察，11月26日是MSCI資金擴容A股正式落地的日子，當日格力電器獲北上資金凈買入逾6億元，金額為滬深港通前十大活躍股首位。從11月以來，北上資金持股比例從12.7%增至13.03%(11月1日到26日)，外資對格力電器的信心未有動搖。