網(wǎng)紅直播碰撞文旅消費(fèi)有多大帶貨力

　　從網(wǎng)絡(luò)帶貨，到直播賣(mài)票，再到巡回演出……網(wǎng)紅們正快速?gòu)碾娚虧B透至文旅市場(chǎng)。前有電影《南方車(chē)站的聚會(huì)》主演來(lái)到直播間做線上路演，歌手周震南與李佳琦同框“帶貨”，后有大唐芙蓉園“挖”來(lái)了網(wǎng)紅“不倒翁小姐姐皮卡晨”巡演攬客，而李佳琦也在直播中透露已完成導(dǎo)航語(yǔ)音錄制。在“萬(wàn)物皆可帶”的潮流之下，網(wǎng)紅能否讓文旅產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，還有待觀察。

　　網(wǎng)紅攜流量殺入

　　新片上映借網(wǎng)紅直播推廣，景區(qū)宣傳靠網(wǎng)紅表演吸引客流。那些在網(wǎng)絡(luò)上有著極高流量和驚人帶貨力的“達(dá)人們”，開(kāi)始切入文旅市場(chǎng)，衍生出了更多新角色。

　　除了胡歌通過(guò)網(wǎng)紅直播渠道宣傳電影《南方車(chē)站的聚會(huì)》外，電影《受益人》主創(chuàng)也曾“空降”主播薇婭的直播間，售賣(mài)0.1元電影購(gòu)票優(yōu)惠券；電影《吹哨人》主演現(xiàn)身抖音大V“多余和毛毛姐”的直播間為新電影宣傳造勢(shì)，觀眾可以直接通過(guò)直播間的小程序搶購(gòu)19.9元/張的限時(shí)低價(jià)票。除此以外，演唱組合R1SE隊(duì)長(zhǎng)周震南也曾與李佳琪同框，一度引發(fā)熱議。

　　與此同時(shí)，旅游領(lǐng)域的網(wǎng)紅效應(yīng)也在不斷發(fā)酵。

　　“一個(gè)姑娘帶火一座城”，這是近期不少網(wǎng)友對(duì)“不倒翁小姐姐”的評(píng)價(jià)。就在本月初，一位游客拍攝的西安大唐不夜城不倒翁表演視頻火爆抖音、微博等各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)后，這位名為“皮卡晨”的不倒翁表演演員也在一夜之間成為了擁有巨大流量的網(wǎng)紅。從“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”到“不倒翁小姐姐”，西安旅游市場(chǎng)正“享受”著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大游客流量，據(jù)悉，“皮卡晨”已經(jīng)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)啟了巡回演出，包括大唐芙蓉園等景區(qū)都“挖”到了這位小姐姐前往表演、攬客。

　　其實(shí)，除了景區(qū)爭(zhēng)相利用網(wǎng)絡(luò)流量來(lái)帶動(dòng)游客量上升外，網(wǎng)紅效應(yīng)還快速蔓延至我國(guó)旅游市場(chǎng)的多個(gè)領(lǐng)域。近期，穩(wěn)坐我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨紅人頭把交椅的李佳琦就在直播中透露，自己已與高德地圖展開(kāi)合作，為該導(dǎo)航軟件錄制了語(yǔ)音導(dǎo)航包，搶先版或?qū)⒂凇半p12”上線。對(duì)此，高德地圖相關(guān)負(fù)責(zé)人也予以了證實(shí)。

　　可以看出，文旅產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)紅的“蜜月期”已悄然而至，一個(gè)看上去很美的新型合作模式，正試圖將“李佳琦們”擁有的巨大網(wǎng)絡(luò)流量帶到線下，轉(zhuǎn)化為文化、旅游這兩大市場(chǎng)中的客流資源。

　　短期效益明顯

　　網(wǎng)紅牽手流量“殺入”文旅領(lǐng)域的現(xiàn)象越來(lái)越多，但究竟能帶來(lái)多少實(shí)際的宣傳效果和收益還有待觀察。

　　對(duì)于電影《受益人》而言，首次開(kāi)啟直播賣(mài)票模式的成績(jī)很亮眼，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大鵬、柳巖在做客網(wǎng)紅主播薇婭直播間的40分鐘內(nèi)，在線觀看人數(shù)達(dá)到800萬(wàn)，累計(jì)賣(mài)出11.6萬(wàn)張電影票優(yōu)惠券。電影《吹哨人》也乘勢(shì)而上。據(jù)影片出品及發(fā)行方公布的數(shù)據(jù)顯示，在長(zhǎng)達(dá)70分鐘的直播中，直播看播量超過(guò)1000萬(wàn)，多位抖音頭部達(dá)人聯(lián)動(dòng)覆蓋粉絲2億。

　　然而，這種明星牽手網(wǎng)紅直播賣(mài)票的形式并未給電影票房帶來(lái)明顯的變化，此前得到大量曝光的《吹哨人》，截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，首日預(yù)售票房為203.4萬(wàn)元，這在電影市場(chǎng)中并不是一個(gè)亮眼的成績(jī)。與此同時(shí)，網(wǎng)紅之于電影《受益人》，短期效益則更為明顯。據(jù)悉，觀眾在直播間搶到的19.9元電影票需要在11月9日之前使用，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是片方推高首日上座率搶排片的手段。貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《受益人》上映的27天內(nèi)，最高票房成績(jī)出現(xiàn)在11月9日，為3691.2萬(wàn)元；其次是上映首日的2768.9萬(wàn)元；累計(jì)票房為2.16億元。

　　“雖然明星效應(yīng)與網(wǎng)紅影響力形成疊加效應(yīng)能夠吸引大量觀眾，并實(shí)現(xiàn)大面積曝光，但值得注意的是，電影《受益人》和《吹哨人》在直播中都以19.9元的低價(jià)票做噱頭，迎合了消費(fèi)者搶便宜的心理，而一旦失去優(yōu)惠機(jī)制，后續(xù)的電影票房則會(huì)呈現(xiàn)出真實(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)�！庇霸u(píng)人劉賀表示。

　　另一方面，放眼旅游市場(chǎng)，網(wǎng)紅效應(yīng)對(duì)于一個(gè)景區(qū)或目的地的客流拉動(dòng)，“瞬時(shí)性”則表現(xiàn)得更加明顯。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，“大唐不夜城不倒翁”話題播放次數(shù)已高達(dá)15.8億，而這也帶動(dòng)大唐不夜城的頁(yè)面有26.8億次“看過(guò)”。至今為止，有關(guān)“不倒翁小姐姐”的相關(guān)視頻、話題在網(wǎng)上仍然維持高熱狀態(tài)，大量游客為了一次“牽手”，甚至只是一睹“皮卡晨”真容而前往大唐不夜城游玩。據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，每到演出時(shí)間，不倒翁表演區(qū)都被擠得水泄不通，大唐不夜城景區(qū)游客單日最多可達(dá)5萬(wàn)人。有游客表示，下午兩三點(diǎn)就冒著嚴(yán)寒開(kāi)始等待，只為了給晚上9-10點(diǎn)的表演“占位置”，甚至還有游客專(zhuān)門(mén)驅(qū)車(chē)從2000公里外的地方趕來(lái)。然而，也有網(wǎng)友表示，“不倒翁小姐姐”的演出基本看過(guò)一次就夠了，受制于天氣原因，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再遠(yuǎn)赴西安尋找這位網(wǎng)紅了。還有消費(fèi)者告訴記者，對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅效應(yīng)都是曇花一現(xiàn)，比如去年紅極一時(shí)的“錘子哥”，同樣“發(fā)跡”于大唐不夜城，但在帶走一波流量后很快就會(huì)被人們淡忘。

　　“風(fēng)口”背后的“風(fēng)險(xiǎn)”

　　“不可否認(rèn)，對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅及其背后的巨大流量，對(duì)于產(chǎn)品的傳播、推廣會(huì)起到一定的作用，尤其在新媒體手段盛行的現(xiàn)階段，利用網(wǎng)紅確實(shí)已成為一個(gè)重要營(yíng)銷(xiāo)方式�！北本┑诙�外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游研究院副教授吳麗云表示。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉也認(rèn)為，網(wǎng)紅是互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的一部分，市面上頻繁出現(xiàn)網(wǎng)紅涉足影視、音樂(lè)、景區(qū)、導(dǎo)航等各領(lǐng)域，是網(wǎng)紅效應(yīng)的溢出現(xiàn)象。視頻直播原來(lái)只是一種娛樂(lè)方式，現(xiàn)在變成了營(yíng)銷(xiāo)方式，還誕生了薇婭、李佳琦等一批網(wǎng)紅，說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為了有強(qiáng)大傳播力的新媒體。

　　然而，多位專(zhuān)家均提出，利用網(wǎng)紅并不意味著企業(yè)和景區(qū)甚至是一個(gè)旅游目的地城市可以過(guò)度依賴(lài)網(wǎng)紅，否則“風(fēng)口”背后會(huì)蘊(yùn)藏著更大的“風(fēng)險(xiǎn)”。

　　在吳麗云看來(lái)，網(wǎng)紅只是一個(gè)流量入口，如果形成流量后，利用網(wǎng)紅的一方無(wú)法接住、吸收這些流量，消費(fèi)體驗(yàn)不斷發(fā)散后，負(fù)面效應(yīng)反而會(huì)傳播得更快，產(chǎn)生“反噬”，即消費(fèi)者眼中的“期待越高、失望越高”。

　　新元文智創(chuàng)始人劉德良表示，網(wǎng)紅風(fēng)口的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于網(wǎng)紅個(gè)人IP的生命力和生命周期的長(zhǎng)短，網(wǎng)紅的“帶貨力”往往伴有高潮和低谷，因此，和不同領(lǐng)域以及不同品牌合作是有周期性風(fēng)險(xiǎn)的。吳麗云也提出，網(wǎng)紅效應(yīng)的持續(xù)力相對(duì)有限，熱度過(guò)去后客流的吸引力會(huì)大打折扣，因此，網(wǎng)紅只能是文旅營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，而不是企業(yè)“押寶”的重點(diǎn)�！熬W(wǎng)紅面向的是某一個(gè)年齡段的特定人群，如果某旅游景區(qū)或目的地過(guò)度強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅，則會(huì)產(chǎn)生逼出效應(yīng)，將那些不在網(wǎng)紅輻射范圍內(nèi)的受眾逼出市場(chǎng)�！眳躯愒铺寡�。

　　此外，劉德良還認(rèn)為，網(wǎng)紅個(gè)人也存在道德風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)，如果遇上多次“翻車(chē)”，影響力和公信力則會(huì)難以持續(xù)。因此，對(duì)于品牌方而言，不同于品牌代言人，與網(wǎng)紅的合作更多是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型的合作，且只是短暫性的合作，過(guò)一段時(shí)間之后，可能會(huì)換不同的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。

　　“毫無(wú)疑問(wèn)，道德風(fēng)險(xiǎn)需要警惕，無(wú)論是網(wǎng)紅還是個(gè)人，在邀請(qǐng)合作的時(shí)候，需要對(duì)個(gè)人背景、誠(chéng)信度、私生活等各方面做嚴(yán)格的調(diào)查，不然很容易造成極大的商業(yè)損失。此外，網(wǎng)紅和流量都面臨同樣的問(wèn)題，粉絲的邊界明顯，存在競(jìng)爭(zhēng)狀況，比如薇婭也有自己的特定粉絲群體，一旦超出這個(gè)范圍群體，效果可能就沒(méi)有那么明顯，甚至?xí)�產(chǎn)生負(fù)面效果�！蔽葫i舉表示，網(wǎng)紅是一個(gè)短期的名人效應(yīng)，邀請(qǐng)合作雖然可以借助其新鮮度和熱度，但更要考慮穩(wěn)定性，需要謹(jǐn)慎選擇。