地產(chǎn)渠道博弈論：渠道成剛需 倒逼房企練內(nèi)功

　　時代周報記者 楊靜 發(fā)自杭州

　　12月1日，世聯(lián)行（002285.SZ）的一紙公告，開啟了對同策咨詢控制權的收購。

　　“代理行業(yè)的冬天也到來了�！�

　　當日，一位不具名的業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表示，此次收購是兩家老牌房產(chǎn)代理服務公司的抱團，并且說明渠道銷售對代理行業(yè)帶來了沖擊性影響。

　　根據(jù)報告，2019年前三季度，作為世聯(lián)行的主營業(yè)務之一的房地產(chǎn)交易業(yè)務同比下降了22%以上。

　　世聯(lián)行發(fā)文稱，將轉型銷渠一體業(yè)務，重新步入新房交易軌道。

　　世聯(lián)行董事長陳勁松不是沒有詬病過渠道對行業(yè)造成的弊端。就在不久前的一次公開論壇上，他質疑：“原先賣樓的行業(yè)規(guī)矩是收取1%以下的代理費，現(xiàn)在啟動渠道費用達6%。這個渠道營銷費用都是誰在分？這里面涉及的不是100萬元、1000萬元，而是上億元的腐敗。”

　　外界對于渠道的指責則更多，比如嚴重綁架營銷，凌駕房企之上，成為“甲方的甲方”，破壞地產(chǎn)生態(tài)。

　　貝殼董事長左暉不是沒有委屈，近日，他在回應市場輿論的十條觀點中說道：“渠道是開發(fā)商的夜壺，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。”

　　在左暉看來，今年的新房GMV（總成交額）超過15萬億元，只有10%？15%是通過中介公司成交的。

　　他認為，在未來，新房市場會萎縮，交易規(guī)模從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比卻可能會超過50%。

　　渠道是否真正在綁架房企？

　　　“小蜜蜂”演變

　　時至今日，渠道的形態(tài)邊界也更為廣泛。這些原本在傳統(tǒng)營銷鏈條上只是負責拓客的“小蜜蜂”已經(jīng)從可有可無變成開發(fā)商的“必需品”。

　　為開發(fā)商帶來精準以及龐大的購房群體，是渠道相比較代理以及傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)勢。

　　綜合近日多位房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士對時代周報記者表達的觀點來看，渠道之所以被詬病聚焦于兩點：

　　一是部分房企受到競品的渠道方截客綁架，為維持銷售和市場份額，不得不接受來自渠道提出的高傭金，渠道方也掌握了買方市場傭金定價的話語權。

　　二是部分渠道也存在“只會洗客不會拓客”的問題，造成房企營銷成本的浪費甚至是品牌形象的損害。

　　以北京為例，受70/90政策限制，往往在同一區(qū)域推出的限競房不可避免出現(xiàn)同質化問題。

　　“如果開發(fā)商在產(chǎn)品力上欠缺優(yōu)勢，對渠道的依賴性就會放大�！�12月3日，一前20強房企營銷部負責人對時代周報記者透露。

　　特別是在市場下行情況下，不少去化壓力較大的三四線城市，更為依靠渠道。

　　3日，另一前十強房企區(qū)域總負責人陳東（化名）對時代周報記者表示，加速銷售回流事關開發(fā)商的命門，尤其近年來，融資難、成本高成為房企的共識，“三四線城市達到10%渠道費率十分普遍，甚至有的項目會更高”。

　　另據(jù)時代周報記者了解，在一些城市，文旅大盤的銷售更是離不開渠道。位于浙江嘉興的新西塘孔雀城項目，曾一度啟用房多多、漢宇、易居房友、鑫地產(chǎn)、恒卓、中原、世聯(lián)等10多家渠道和代理公司。

　　開發(fā)商吃到過渠道帶來的甜頭。

　　按照陳東的追憶，尤其是在2010？2014年間，以房天下為代表的各大房產(chǎn)電商平臺的崛起，幫助開發(fā)商直接鎖定意向客源。即便在2014年之后，國家對房產(chǎn)電商有嚴格限制，但也出現(xiàn)了一些整合個人或者小微型企業(yè)資源從而為開發(fā)商拓客的平臺，例如房多多、貝殼等。

　　12月1日，某互聯(lián)網(wǎng)媒介房產(chǎn)部門銷售人員向時代周報記者坦陳，在和房企的合作中，對方往往會要求將所在媒介廣告推廣帶來的客戶來電、客戶到訪、客戶轉化量等直接效果指標納入合同中。

　　“已經(jīng)不像是媒介平臺，而更像渠道的存在。開發(fā)商的語境里，往往更傾向于與能夠做到渠道帶客的平臺合作�！痹撊耸勘硎�。

　　房企對渠道又愛又恨

　　不過，現(xiàn)在說渠道完全綁架了開發(fā)商，為時尚早。這是時代周報記者在采訪中，部分業(yè)內(nèi)人士表達的觀點。

　　在陳東看來，一是并不是所有項目都會選擇渠道；二是通常一個項目渠道帶來的銷售占比達到一半以上后，開發(fā)商會自然減少渠道的使用；三來開發(fā)商自己本身也有自銷團隊，在一些去化較好的城市甚至不需要啟用渠道。

　　也有開發(fā)商相關人士向時代周報記者反饋，在實際情況中，一旦過于依賴渠道會造成營銷上的問題，渠道和房企銷售勾兌，帶來內(nèi)部腐敗。

　　“渠道也不可能完全覆蓋所有營銷環(huán)節(jié)。開發(fā)商需要掌握定價權、對客戶的認知、產(chǎn)品定位等等，也不可能會把營銷分包出去。”陳東向時代周報記者分析，一般在深耕某區(qū)域時，開發(fā)商傾向建立自銷團隊，渠道公司僅為配合角色。而在進入新城市時，會采用代理公司。

　　據(jù)時代周報記者了解，多數(shù)項目對于自銷，以及渠道和代理的比例也有嚴格規(guī)定，自銷通常占據(jù)大比重。

　　渠道利用的是聚焦以及信息不對稱從而帶來羊群效應�！巴ㄟ^我的帶看，可以有更高折扣”“看房前、一定要先聯(lián)系我”，往往是小蜜蜂們對購房者的術語。

　　對于開發(fā)商，他們以競品使用渠道后的正面效果來對下家進行推銷。

　　代理公司也曾跟渠道公司有過合作。業(yè)內(nèi)的形容是“前者吃肉、后者喝湯”：渠道方從開發(fā)商給到代理方的傭金中分得極一小部分。不過，當渠道方掌握大部分客源后，雙方的角色就轉變了。

　　在出現(xiàn)渠道費率達到10%乃至更高前，渠道費率曾一度在1%？3%之間。

　　“渠道費到底多少算是合理，其實是渠道方和開發(fā)商博弈后的結果。”12月2日，某前30強房企上海公司負責人對時代周報記者表示，渠道費率高的項目要不就是中介本身和開發(fā)商簽訂了銷售任務，要不就是項目本身有去化壓力需要高傭金來刺激。

　　按照該人士對時代周報記者的介紹，常規(guī)房地產(chǎn)項目整體營銷費用一般控制在2%？5%之間，在1%？3%之間的渠道費率已經(jīng)是比較高的比例。

　　渠道的規(guī)范化和標準化

　　不管如何，渠道規(guī)范化已經(jīng)成為行業(yè)共同的呼聲。

　　對于開發(fā)商而言，如何練好內(nèi)功成為一大命題。目前，已有開發(fā)商意識到了渠道的雙刃劍作用。

　　自建渠道，正在形成一股行業(yè)力量。恒大、碧桂園、萬科等房企，推行全民營銷理念，自建鼓勵全民經(jīng)紀人的線上渠道APP，比如恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰通、萬科的分享家、龍湖的U享家。

　　邏輯前提就是利用企業(yè)自身的營銷能力和業(yè)主資源，把原先用于第三方渠道的資源用于自身的渠道建設上，結合大數(shù)據(jù)以及信息化平臺，跳過渠道公司，形成房企？自建渠道？購房者之間的閉環(huán)。

　　這成為有些中小型房企學習的方向，比如美的地產(chǎn)推出的智美家就是定位為公司未來的移動銷售中心，購房者在這個平臺上直接找到匹配的房源。

　　也有開發(fā)商提出在營銷上也進行標準化。

　　以世茂為例，據(jù)時代周報記者了解，通常一個項目會保證大比重的標準營銷動作，剩余的資源則結合當?shù)厥袌銮闆r進行自由發(fā)揮。這家公司在2015年開始著手打造“營銷全流程”體系，分為售前、售中和售后三個大階段，從拿地、定位、推廣、儲客、強銷、簽約、交房、結算等全過程進行系統(tǒng)化、標準化。

　　按照億翰智庫對2019年上半年開發(fā)商三費費用率的統(tǒng)計，TOP100的房企平均費用率在13.8%，較2018年同期上升0.4%。

　　三費費用率被認為衡量房企成本、財務等管控能力的參考指標之一，通過銷售費用、管理費用和利息支出三者的相加，除以營業(yè)收入，而得來。

　　當中，三費費用率表現(xiàn)較好，處在9%以下的房企有中海地產(chǎn)、禹洲地產(chǎn)、綠地控股、融信中國、世茂房地產(chǎn)、萬科、保利、碧桂園、龍湖等。