地產渠道博弈論：渠道成剛需 倒逼房企練內功

　　時代周報記者 楊靜 發自杭州

　　12月1日，世聯行（002285.SZ）的一紙公告，開啟了對同策咨詢控制權的收購。

　　“代理行業的冬天也到來了。”

　　當日，一位不具名的業內人士對時代周報記者表示，此次收購是兩家老牌房產代理服務公司的抱團，并且說明渠道銷售對代理行業帶來了沖擊性影響。

　　根據報告，2019年前三季度，作為世聯行的主營業務之一的房地產交易業務同比下降了22%以上。

　　世聯行發文稱，將轉型銷渠一體業務，重新步入新房交易軌道。

　　世聯行董事長陳勁松不是沒有詬病過渠道對行業造成的弊端。就在不久前的一次公開論壇上，他質疑：“原先賣樓的行業規矩是收取1%以下的代理費，現在啟動渠道費用達6%。這個渠道營銷費用都是誰在分？這里面涉及的不是100萬元、1000萬元，而是上億元的腐敗。”

　　外界對于渠道的指責則更多，比如嚴重綁架營銷，凌駕房企之上，成為“甲方的甲方”，破壞地產生態。

　　貝殼董事長左暉不是沒有委屈，近日，他在回應市場輿論的十條觀點中說道：“渠道是開發商的夜壺，市場不好拿出來用用，市場好了就放回去。”

　　在左暉看來，今年的新房GMV（總成交額）超過15萬億元，只有10%？15%是通過中介公司成交的。

　　他認為，在未來，新房市場會萎縮，交易規模從15萬億元縮減到12萬億元甚至更小，但中介公司在新房交易中的占比卻可能會超過50%。

　　渠道是否真正在綁架房企？

　　　“小蜜蜂”演變

　　時至今日，渠道的形態邊界也更為廣泛。這些原本在傳統營銷鏈條上只是負責拓客的“小蜜蜂”已經從可有可無變成開發商的“必需品”。

　　為開發商帶來精準以及龐大的購房群體，是渠道相比較代理以及傳統營銷方式的優勢。

　　綜合近日多位房地產業內人士對時代周報記者表達的觀點來看，渠道之所以被詬病聚焦于兩點：

　　一是部分房企受到競品的渠道方截客綁架，為維持銷售和市場份額，不得不接受來自渠道提出的高傭金，渠道方也掌握了買方市場傭金定價的話語權。

　　二是部分渠道也存在“只會洗客不會拓客”的問題，造成房企營銷成本的浪費甚至是品牌形象的損害。

　　以北京為例，受70/90政策限制，往往在同一區域推出的限競房不可避免出現同質化問題。

　　“如果開發商在產品力上欠缺優勢，對渠道的依賴性就會放大。”12月3日，一前20強房企營銷部負責人對時代周報記者透露。

　　特別是在市場下行情況下，不少去化壓力較大的三四線城市，更為依靠渠道。

　　3日，另一前十強房企區域總負責人陳東（化名）對時代周報記者表示，加速銷售回流事關開發商的命門，尤其近年來，融資難、成本高成為房企的共識，“三四線城市達到10%渠道費率十分普遍，甚至有的項目會更高”。

　　另據時代周報記者了解，在一些城市，文旅大盤的銷售更是離不開渠道。位于浙江嘉興的新西塘孔雀城項目，曾一度啟用房多多、漢宇、易居房友、鑫地產、恒卓、中原、世聯等10多家渠道和代理公司。

　　開發商吃到過渠道帶來的甜頭。

　　按照陳東的追憶，尤其是在2010？2014年間，以房天下為代表的各大房產電商平臺的崛起，幫助開發商直接鎖定意向客源。即便在2014年之后，國家對房產電商有嚴格限制，但也出現了一些整合個人或者小微型企業資源從而為開發商拓客的平臺，例如房多多、貝殼等。

　　12月1日，某互聯網媒介房產部門銷售人員向時代周報記者坦陳，在和房企的合作中，對方往往會要求將所在媒介廣告推廣帶來的客戶來電、客戶到訪、客戶轉化量等直接效果指標納入合同中。

　　“已經不像是媒介平臺，而更像渠道的存在。開發商的語境里，往往更傾向于與能夠做到渠道帶客的平臺合作。”該人士表示。

　　房企對渠道又愛又恨

　　不過，現在說渠道完全綁架了開發商，為時尚早。這是時代周報記者在采訪中，部分業內人士表達的觀點。

　　在陳東看來，一是并不是所有項目都會選擇渠道；二是通常一個項目渠道帶來的銷售占比達到一半以上后，開發商會自然減少渠道的使用；三來開發商自己本身也有自銷團隊，在一些去化較好的城市甚至不需要啟用渠道。

　　也有開發商相關人士向時代周報記者反饋，在實際情況中，一旦過于依賴渠道會造成營銷上的問題，渠道和房企銷售勾兌，帶來內部腐敗。

　　“渠道也不可能完全覆蓋所有營銷環節。開發商需要掌握定價權、對客戶的認知、產品定位等等，也不可能會把營銷分包出去。”陳東向時代周報記者分析，一般在深耕某區域時，開發商傾向建立自銷團隊，渠道公司僅為配合角色。而在進入新城市時，會采用代理公司。

　　據時代周報記者了解，多數項目對于自銷，以及渠道和代理的比例也有嚴格規定，自銷通常占據大比重。

　　渠道利用的是聚焦以及信息不對稱從而帶來羊群效應。“通過我的帶看，可以有更高折扣”“看房前、一定要先聯系我”，往往是小蜜蜂們對購房者的術語。

　　對于開發商，他們以競品使用渠道后的正面效果來對下家進行推銷。

　　代理公司也曾跟渠道公司有過合作。業內的形容是“前者吃肉、后者喝湯”：渠道方從開發商給到代理方的傭金中分得極一小部分。不過，當渠道方掌握大部分客源后，雙方的角色就轉變了。

　　在出現渠道費率達到10%乃至更高前，渠道費率曾一度在1%？3%之間。

　　“渠道費到底多少算是合理，其實是渠道方和開發商博弈后的結果。”12月2日，某前30強房企上海公司負責人對時代周報記者表示，渠道費率高的項目要不就是中介本身和開發商簽訂了銷售任務，要不就是項目本身有去化壓力需要高傭金來刺激。

　　按照該人士對時代周報記者的介紹，常規房地產項目整體營銷費用一般控制在2%？5%之間，在1%？3%之間的渠道費率已經是比較高的比例。

　　渠道的規范化和標準化

　　不管如何，渠道規范化已經成為行業共同的呼聲。

　　對于開發商而言，如何練好內功成為一大命題。目前，已有開發商意識到了渠道的雙刃劍作用。

　　自建渠道，正在形成一股行業力量。恒大、碧桂園、萬科等房企，推行全民營銷理念，自建鼓勵全民經紀人的線上渠道APP，比如恒大的恒房通、碧桂園的鳳凰通、萬科的分享家、龍湖的U享家。

　　邏輯前提就是利用企業自身的營銷能力和業主資源，把原先用于第三方渠道的資源用于自身的渠道建設上，結合大數據以及信息化平臺，跳過渠道公司，形成房企？自建渠道？購房者之間的閉環。

　　這成為有些中小型房企學習的方向，比如美的地產推出的智美家就是定位為公司未來的移動銷售中心，購房者在這個平臺上直接找到匹配的房源。

　　也有開發商提出在營銷上也進行標準化。

　　以世茂為例，據時代周報記者了解，通常一個項目會保證大比重的標準營銷動作，剩余的資源則結合當地市場情況進行自由發揮。這家公司在2015年開始著手打造“營銷全流程”體系，分為售前、售中和售后三個大階段，從拿地、定位、推廣、儲客、強銷、簽約、交房、結算等全過程進行系統化、標準化。

　　按照億翰智庫對2019年上半年開發商三費費用率的統計，TOP100的房企平均費用率在13.8%，較2018年同期上升0.4%。

　　三費費用率被認為衡量房企成本、財務等管控能力的參考指標之一，通過銷售費用、管理費用和利息支出三者的相加，除以營業收入，而得來。

　　當中，三費費用率表現較好，處在9%以下的房企有中海地產、禹洲地產、綠地控股、融信中國、世茂房地產、萬科、保利、碧桂園、龍湖等。