泉州開發(fā)區(qū)“產(chǎn)業(yè)發(fā)展高能級(jí)”人物系列 | 丁水波：與消費(fèi)者“同頻共振”

　　【開欄語】

　　為聚焦“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展”,透過“產(chǎn)業(yè)發(fā)展高能級(jí)”這一側(cè)面,從全區(qū)范圍內(nèi)選取代表性典型企業(yè),以“人物訪談”為形式,尋找“產(chǎn)業(yè)發(fā)展高能級(jí),推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”的現(xiàn)實(shí)注腳。

　特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波

　　隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨,新技術(shù)賦予消費(fèi)者空前的話語權(quán),大量信息使得消費(fèi)者可以直接接觸商品,做出符合自身個(gè)性化需求的選擇。通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接在一起的消費(fèi)者與新興企業(yè)正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),原有忠實(shí)消費(fèi)者的流失、消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)造主觀意識(shí)的不斷增強(qiáng)、消費(fèi)者趨于年輕化等,都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)共同面對(duì)、急需解決的難題,對(duì)此,在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域深耕30多年的特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波給出的答案是:“第一,心無旁騖做實(shí)業(yè);第二,做到與消費(fèi)者同頻共振!”

　　與年輕人“并肩同行”

　　國(guó)內(nèi)商業(yè)模式層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)加速零售轉(zhuǎn)型,消費(fèi)不斷升級(jí),站在這樣的歷史節(jié)點(diǎn),丁水波認(rèn)為,最大的難題是,消費(fèi)主體的變化,帶來的企業(yè)品牌發(fā)展策略的改變。

　　他表示,多年來,特步經(jīng)歷了品牌定位的調(diào)整、品牌調(diào)性的不斷升級(jí)、品牌內(nèi)涵的不斷豐富,更經(jīng)歷了從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)到品牌驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變,在這個(gè)過程中,他深刻明白了一件事,品牌的價(jià)值不由他們說了算,得由消費(fèi)者來評(píng)說,也就是“品牌力始終存在于消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中”。

　　丁水波認(rèn)為,到2021年,城市消費(fèi)的每100塊錢很可能有70-80塊錢是年輕人花出去的,這群人是80、90、00后,這群人沒有經(jīng)歷過物資匱乏的時(shí)代,是在資訊爆炸時(shí)代中成長(zhǎng)起來的,他們的消費(fèi)心理和行為都與自己這一代人差異巨大。他們既尋求個(gè)性化,也追求在群體中的認(rèn)同感,他們?cè)敢鉃榕c自己相符的價(jià)值觀買單,看上去更加多元無序,實(shí)則是,自己過去那套傾向于“消費(fèi)者教育”的品牌營(yíng)銷方式對(duì)這一代年輕人來說,不一定適用了。

　　特步如何應(yīng)對(duì)這樣的變化,丁水波覺得,最重要的就是做好“與年輕人并肩同行”這件事,在丁水波看來,當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代語境之下,品牌和服務(wù)這兩者是相輔相成、一體兩面的關(guān)系,在某些消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)中,服務(wù)甚至等同于品牌。

　　這幾年,特步深耕跑步領(lǐng)域,成為跑者圈認(rèn)知度最高的運(yùn)動(dòng)品牌,不僅是因?yàn)樘夭劫澲�了這么多場(chǎng)的馬拉松,更重要的是升級(jí)了對(duì)跑者的服務(wù),延長(zhǎng)了與跑者建立連接的生態(tài)鏈,特步將以消費(fèi)者為核心和導(dǎo)向,以“多品牌”戰(zhàn)略為契機(jī),做優(yōu)跑步,啟動(dòng)品牌升級(jí),全面擁抱消費(fèi)升級(jí)時(shí)代。

　　打造“跑步生態(tài)圈”

　　傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理論認(rèn)為,任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面地創(chuàng)造價(jià)值,并且價(jià)值全部存在于企業(yè)或產(chǎn)品與服務(wù)中。但在今天,消費(fèi)者不斷參與的過程,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理論帶來了巨大的沖擊,消費(fèi)者開始更全面地影響企業(yè)的決策以及具體行動(dòng),已經(jīng)成為事實(shí)。企業(yè)無法再以自身為核心獨(dú)立地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、開展?fàn)I銷活動(dòng)以及控制沒有消費(fèi)者干預(yù)的渠道,因?yàn)樵谶@每一個(gè)過程中,消費(fèi)者都在慢慢地浸入,并且在其中發(fā)揮越來越重要的影響作用,消費(fèi)者的體驗(yàn)參與感對(duì)企業(yè)產(chǎn)品愈發(fā)重要。

　　2015年初,丁水波提出“回歸運(yùn)動(dòng)”,他意識(shí)到產(chǎn)品為王的時(shí)代已經(jīng)過去,消費(fèi)者體驗(yàn)為王的時(shí)代來了,消費(fèi)者的需求才是硬道理,零售模式的轉(zhuǎn)型,需要從過去的粗放式轉(zhuǎn)向精細(xì)化。丁水波當(dāng)時(shí)提出了特步從娛樂+體育,重新回歸專業(yè)體育,尤其專注于跑步領(lǐng)域,其實(shí)就是以消費(fèi)者為核心的企業(yè)變革總綱領(lǐng),還有“3+”戰(zhàn)略:“產(chǎn)品+”、“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”,就是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,從線下到線上,完善轉(zhuǎn)型和升級(jí),同時(shí)聚焦跑步領(lǐng)域,兼顧跑者在裝備、賽事、社交、服務(wù)等四個(gè)維度的需求,實(shí)現(xiàn)閉環(huán),重點(diǎn)打造特步跑步生態(tài)圈,做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。

　　特步第一步舉措,先花了1.5個(gè)億,回收舊庫存,把2015年之前的所有產(chǎn)品全部回收,優(yōu)化各個(gè)門店的庫存結(jié)構(gòu)。第二步,伴隨著定位向?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型,特步對(duì)店鋪進(jìn)行重新設(shè)計(jì),店鋪形象專業(yè)化。丁水波跟相關(guān)的供應(yīng)商不斷的打磨推敲,如何通過不同的光影效果來體現(xiàn)不用材質(zhì)、不同調(diào)性的產(chǎn)品,更好地通過空間美學(xué)來進(jìn)行講故事,優(yōu)化實(shí)體店購物過程中的體驗(yàn),最終打造出來的店鋪,丁水波稱為“新6s代運(yùn)動(dòng)形象”,特步有一半以上的店鋪改為新店鋪。

　　第三步,品牌管理智能化。特步引進(jìn)了大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)監(jiān)控和分析數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)讓特步在制定產(chǎn)品訂購指引、監(jiān)控零售庫存水平、制定精確的折扣范圍、根據(jù)最優(yōu)化店鋪銷售形式安排產(chǎn)品陳列等環(huán)節(jié)有了準(zhǔn)確的方向,讓管理更精細(xì)、精準(zhǔn)。

　　第四步,線上線下一體化措施。特步提高了電商業(yè)務(wù)在整個(gè)零售系統(tǒng)中比重,實(shí)現(xiàn)了存貨共享,線上線下同時(shí)發(fā)布產(chǎn)品,為相同產(chǎn)品設(shè)定統(tǒng)一的價(jià)格和促銷活動(dòng)。第五步,IP營(yíng)銷。IP營(yíng)銷是這幾年市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變的一個(gè)標(biāo)志,這與主力消費(fèi)人群的年輕化分不開。IP營(yíng)銷更注重內(nèi)容的生產(chǎn),強(qiáng)調(diào)品牌的人格化,特步正在努力打造自己的IP