泉州開發(fā)區(qū)“產(chǎn)業(yè)發(fā)展高能級”人物系列 | 丁水波：與消費者“同頻共振”

　　【開欄語】

　　為聚焦“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的高質量發(fā)展”,透過“產(chǎn)業(yè)發(fā)展高能級”這一側面,從全區(qū)范圍內選取代表性典型企業(yè),以“人物訪談”為形式,尋找“產(chǎn)業(yè)發(fā)展高能級,推動高質量發(fā)展”的現(xiàn)實注腳。

　特步集團董事局主席兼CEO丁水波

　　隨著數(shù)字化時代的來臨,新技術賦予消費者空前的話語權,大量信息使得消費者可以直接接觸商品,做出符合自身個性化需求的選擇。通過互聯(lián)網(wǎng)鏈接在一起的消費者與新興企業(yè)正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),原有忠實消費者的流失、消費者參與產(chǎn)品創(chuàng)造主觀意識的不斷增強、消費者趨于年輕化等,都是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)共同面對、急需解決的難題,對此,在運動鞋領域深耕30多年的特步集團董事局主席兼CEO丁水波給出的答案是:“第一,心無旁騖做實業(yè);第二,做到與消費者同頻共振!”

　　與年輕人“并肩同行”

　　國內商業(yè)模式層出不窮,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟加速零售轉型,消費不斷升級,站在這樣的歷史節(jié)點,丁水波認為,最大的難題是,消費主體的變化,帶來的企業(yè)品牌發(fā)展策略的改變。

　　他表示,多年來,特步經(jīng)歷了品牌定位的調整、品牌調性的不斷升級、品牌內涵的不斷豐富,更經(jīng)歷了從產(chǎn)品驅動到品牌驅動的轉變,在這個過程中,他深刻明白了一件事,品牌的價值不由他們說了算,得由消費者來評說,也就是“品牌力始終存在于消費者的認知當中”。

　　丁水波認為,到2021年,城市消費的每100塊錢很可能有70-80塊錢是年輕人花出去的,這群人是80、90、00后,這群人沒有經(jīng)歷過物資匱乏的時代,是在資訊爆炸時代中成長起來的,他們的消費心理和行為都與自己這一代人差異巨大。他們既尋求個性化,也追求在群體中的認同感,他們愿意為與自己相符的價值觀買單,看上去更加多元無序,實則是,自己過去那套傾向于“消費者教育”的品牌營銷方式對這一代年輕人來說,不一定適用了。

　　特步如何應對這樣的變化,丁水波覺得,最重要的就是做好“與年輕人并肩同行”這件事,在丁水波看來,當下消費升級的時代語境之下,品牌和服務這兩者是相輔相成、一體兩面的關系,在某些消費場景體驗中,服務甚至等同于品牌。

　　這幾年,特步深耕跑步領域,成為跑者圈認知度最高的運動品牌,不僅是因為特步贊助了這么多場的馬拉松,更重要的是升級了對跑者的服務,延長了與跑者建立連接的生態(tài)鏈,特步將以消費者為核心和導向,以“多品牌”戰(zhàn)略為契機,做優(yōu)跑步,啟動品牌升級,全面擁抱消費升級時代。

　　打造“跑步生態(tài)圈”

　　傳統(tǒng)經(jīng)營理論認為,任何既定企業(yè)或產(chǎn)品都可以單方面地創(chuàng)造價值,并且價值全部存在于企業(yè)或產(chǎn)品與服務中。但在今天,消費者不斷參與的過程,對傳統(tǒng)經(jīng)營理論帶來了巨大的沖擊,消費者開始更全面地影響企業(yè)的決策以及具體行動,已經(jīng)成為事實。企業(yè)無法再以自身為核心獨立地設計產(chǎn)品、開發(fā)生產(chǎn)流程、開展營銷活動以及控制沒有消費者干預的渠道,因為在這每一個過程中,消費者都在慢慢地浸入,并且在其中發(fā)揮越來越重要的影響作用,消費者的體驗參與感對企業(yè)產(chǎn)品愈發(fā)重要。

　　2015年初,丁水波提出“回歸運動”,他意識到產(chǎn)品為王的時代已經(jīng)過去,消費者體驗為王的時代來了,消費者的需求才是硬道理,零售模式的轉型,需要從過去的粗放式轉向精細化。丁水波當時提出了特步從娛樂+體育,重新回歸專業(yè)體育,尤其專注于跑步領域,其實就是以消費者為核心的企業(yè)變革總綱領,還有“3+”戰(zhàn)略:“產(chǎn)品+”、“體育+”和“互聯(lián)網(wǎng)+”,就是以消費者需求為導向,從線下到線上,完善轉型和升級,同時聚焦跑步領域,兼顧跑者在裝備、賽事、社交、服務等四個維度的需求,實現(xiàn)閉環(huán),重點打造特步跑步生態(tài)圈,做好消費者體驗服務。

　　特步第一步舉措,先花了1.5個億,回收舊庫存,把2015年之前的所有產(chǎn)品全部回收,優(yōu)化各個門店的庫存結構。第二步,伴隨著定位向專業(yè)運動品牌的轉型,特步對店鋪進行重新設計,店鋪形象專業(yè)化。丁水波跟相關的供應商不斷的打磨推敲,如何通過不同的光影效果來體現(xiàn)不用材質、不同調性的產(chǎn)品,更好地通過空間美學來進行講故事,優(yōu)化實體店購物過程中的體驗,最終打造出來的店鋪,丁水波稱為“新6s代運動形象”,特步有一半以上的店鋪改為新店鋪。

　　第三步,品牌管理智能化。特步引進了大數(shù)據(jù)團隊監(jiān)控和分析數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)讓特步在制定產(chǎn)品訂購指引、監(jiān)控零售庫存水平、制定精確的折扣范圍、根據(jù)最優(yōu)化店鋪銷售形式安排產(chǎn)品陳列等環(huán)節(jié)有了準確的方向,讓管理更精細、精準。

　　第四步,線上線下一體化措施。特步提高了電商業(yè)務在整個零售系統(tǒng)中比重,實現(xiàn)了存貨共享,線上線下同時發(fā)布產(chǎn)品,為相同產(chǎn)品設定統(tǒng)一的價格和促銷活動。第五步,IP營銷。IP營銷是這幾年市場環(huán)境發(fā)生巨變的一個標志,這與主力消費人群的年輕化分不開。IP營銷更注重內容的生產(chǎn),強調品牌的人格化,特步正在努力打造自己的IP