宗慶后“第三次創業”擠入茶飲店紅海

　　為了讓娃哈哈這艘巨輪穩定航行，娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后開啟“第三次創業”。12月26日，北京商報記者獲得的一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》（以下簡稱《合作手冊》）顯示，娃哈哈與一家企業成立合資公司，以輕資產加盟方式布局茶飲店市場。業內人士認為，僅依靠工業化生產的飲料，娃哈哈短時間內難以提升業績，開設茶飲店，可以使得娃哈哈在上游供應鏈、產品研發和產能布局優勢顯現，通過加盟的方式實現輕資產模式拓展。但茶飲領域整體市場已進入紅海，伴隨娃哈哈品牌老化，能否被新生代接受，有待觀察。

　　加盟模式入局

　　《合作手冊》顯示，娃哈哈布局的線下茶飲店產品，均依托原有產品，包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等產品，定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體，單品價格區間為10-30元/杯。

　　據了解，娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進行輕資產拓展。目前，娃哈哈已正式啟動加盟�！逗献魇謨浴方榻B稱，加盟娃哈哈茶飲店費用為28萬元，包括店面評估、店面設計、店面裝修、設備輸出、技術培訓等內容。其中，教學與實施項目服務費用5萬元，內容有店長與店員理論與實操培訓、外賣項目指導、營運維護等；店面施工服務30平方米內13萬元，超過部分則按3000元/平方米計算；全套設備服務8萬元以及物料費2萬元、合作保證金2萬元（可退）。

　　該項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月，注冊資本為200萬元，股東分別為廣東冠華健康產業有限公司和娃哈哈商業股份有限公司，占股分別為75%和25%。據了解，宗慶后也是娃哈哈商業股份有限公司董事長兼總經理。

　　戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為，娃哈哈此舉是一次精準對接消費者的嘗試，從后端的生產向終端布局，在打通產業鏈的同時，以期獲得更多利潤。

　　對于娃哈哈開設線下茶飲店的目的，北京商報記者采訪娃哈哈相關負責人，但截至記者發稿，娃哈哈并未回復。

　　業績下滑倒逼“創業”

　　宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視。《合作手冊》中附錄了宗慶后署名的寄語，宗慶后稱：“這是娃哈哈的‘第三次創業’。娃哈哈的樹冠雖然很大，但根還不夠深，在與世界級對手正面抗衡后，我們面臨的市場競爭越發激烈，并關乎生死”。

　　據了解，1987年，宗慶后用14萬元，承包了杭州市上城區一家校辦企業的經銷部，開始創業，1990年產值突破1億元，這是宗慶后的第一次創業。2013年，娃哈哈的業績達到頂峰，收入達783億元。但自此以后，業績持續下滑。

　　2017年，娃哈哈收入不足500億元，這一年也是宗慶后首次創業的第30年，宗慶后開始了第二次創業。這次宗慶后瞄準的是保健品。此后，娃哈哈的收入再次進入增長軌道。

　　對于當下宗慶后的“第三次創業”，中國食品產業分析師朱丹蓬表示，娃哈哈前兩次創業主要在產品上展開，第三次創業，娃哈哈從模式上進行變革，進入一個相對陌生的領域，既是前兩次創業的延續，也是娃哈哈產業的再拓展，進一步實現與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。

　　其實，宗慶后已經意識到娃哈哈需要變革與創新。此前，宗慶后曾在接受采訪時稱，娃哈哈的管理、產品、營銷方式都要變革和創新，企業才能健康持續發展�，F在年輕人消費觀念變化很快，喜歡什么飲品不會在乎品牌。娃哈哈正在促進員工轉變思想，以適應行業變化和市場營銷環境。例如娃哈哈的包裝設計老化，就要求設計人員要轉變思維。

　　重回700億元

　　在2019年初，有報道稱，宗慶后表示2019年娃哈哈的銷售收入要實現50%的增長。根據2018年娃哈哈468.9億元的收入計算，2019年，娃哈哈的收入將達703億元。在業內人士看來，在飲料行業整體增速放緩的背景下，娃哈哈希望實現業績回升，僅依靠飲料領域難以實現，需要拓展其他領域。

　　數據顯示，從近兩年發展趨勢來看，我國軟飲料市場發展進入新常態，增速逐漸放緩，2018年我國軟飲料產量為15679.2萬噸，同比減少了2372.02萬噸；銷售方面，2018年我國軟飲料累計銷售15634.8萬噸，同比減少了1994.7萬噸。娃哈哈作為傳統飲料企業難以逆勢而為。

　　相比之下，娃哈哈準備進入的茶飲店市場規模與增速依然很大，并且能夠精準地對接新生代消費人群。數據顯示，2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右，新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年，我國新式茶飲門店數量從19萬家增長到2018年的40多萬家。在美團平臺上，茶飲的外賣訂單增速已經超過50%，2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時，“90后”消費者已成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數量的50%。

　　更重要的是，線下茶飲店可以通過移動支付等手段，打通線上、線下服務場景和數據，基于這些數據做精準營銷和用戶深度運營。數據顯示，奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%，客單價提升了68%。

　　不過，朱丹蓬認為，娃哈哈此時進入茶飲市場，已略顯吃力。“進入這個領域的企業和資本很多，產品同質化嚴重，收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向，在這些城市娃哈哈具有渠道優勢，但品牌老化，且剛剛啟動加盟，娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。

　　北京商報記者 李振興