快手金投賞專場(chǎng)：打造AIAS品牌營(yíng)銷模型，驅(qū)動(dòng)品牌持續(xù)獲得增長(zhǎng)

　　10月15日，在2019金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，快手給出了答案。處在商業(yè)加速期的快手不僅展示了平臺(tái)獨(dú)特的內(nèi)容紅利和私域流量?jī)r(jià)值，還提出了平衡體驗(yàn)、曝光、轉(zhuǎn)化的快手品牌營(yíng)銷AIAS（A=Attention，I=Interest，A=Action，S=Share）模型。憑借真實(shí)、普惠的平臺(tái)價(jià)值觀和獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，快手助力品牌主深度發(fā)掘社交營(yíng)銷潛力，撬動(dòng)新線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)看得見的增長(zhǎng)。

　　新線市場(chǎng)人群成為關(guān)鍵變量，“老鐵社交”化身品牌增長(zhǎng)原力

　　近兩年來(lái)，隨著一二線市場(chǎng)日趨飽和，以及消費(fèi)新世代崛起、上層中產(chǎn)及服務(wù)家庭等市場(chǎng)爆發(fā)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物線上渠道發(fā)展等因素的推動(dòng)，三四線城市吸引力不斷加強(qiáng)，逐漸成為品牌增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)高地。面對(duì)真實(shí)的市場(chǎng)需求，快手營(yíng)銷副總裁陳志峰在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，新線市場(chǎng)潛力不斷釋放，已經(jīng)成為決定增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量。而在快手，可以找到小鎮(zhèn)青年的溝通密碼，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。“新線市場(chǎng)人群不是未來(lái)，而是當(dāng)下；不是小眾，而是大眾；不是下沉，而是增長(zhǎng)”。陳志峰表示。

快手營(yíng)銷副總裁陳志峰

　　作為消費(fèi)主力群體，新線城市青年獨(dú)特的消費(fèi)觀念和傾向也受到更多關(guān)注。據(jù)了解，當(dāng)下的新線城市青年，大多處于“熟人社會(huì)”環(huán)境，在消費(fèi)領(lǐng)域，他們傾向基于社交關(guān)系的分享裂變模式進(jìn)行品牌選擇，同時(shí)，他們大多關(guān)注產(chǎn)品是否“值”，追求極致性價(jià)比。

　　在這樣的背景下，快手以真實(shí)為基因，以信任為基礎(chǔ)，憑借內(nèi)容社交顆粒所構(gòu)建的有忠誠(chéng)度、有溫度、有信任度的社交平臺(tái)，催生了不同于其他平臺(tái)的“老鐵關(guān)系”下的社交營(yíng)銷。陳志峰在現(xiàn)場(chǎng)演講中表示，“直播最核心的本質(zhì)是建立信任關(guān)系”，快手憑借短視頻+直播所產(chǎn)生的具有“人+內(nèi)容”雙重引力的社交營(yíng)銷力量，成為品牌在當(dāng)下新的增長(zhǎng)原力。同時(shí)，陳志峰強(qiáng)調(diào)，“快手首先是一個(gè)人工智能平臺(tái)，通過(guò)AI能力解決信息的匹配，助力人的關(guān)系的再加強(qiáng)，讓品牌從曝光到轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷一體，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物可‘貨’。“

　　破解復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境，助力品牌主共贏增長(zhǎng)市場(chǎng)

　　在圓桌論壇環(huán)節(jié)，快手營(yíng)銷副總裁陳志峰、湃動(dòng)咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人&CEO沈帥波、傳立媒體董事總經(jīng)理張寧、喜茶媒體公關(guān)高級(jí)總監(jiān)霍瑋、快手美妝賬號(hào)“綠毛怪何小姐”運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容制作人、網(wǎng)紅操盤手張國(guó)兵，圍繞品牌如何獲得真實(shí)的增長(zhǎng)，展開精彩探討。

圓桌論壇環(huán)節(jié)，嘉賓們圍繞品牌如何獲得真實(shí)增長(zhǎng)展開探討

　　沈帥波指出，下沉市場(chǎng)進(jìn)入第二局，第二局需要基于第一局引發(fā)的生態(tài)變化和用戶變化作出新的精準(zhǔn)判斷，下沉市場(chǎng)不是作為一線的衍生補(bǔ)充，而是視為獨(dú)立的主體市場(chǎng)來(lái)看待。

　　陳志峰指出，為助力品牌獲得真正的持續(xù)增長(zhǎng)，快手搭建了全新的模式。首先，建立品牌與用戶溝通的陣地，強(qiáng)化認(rèn)知；其次，從用戶視角出發(fā)，增強(qiáng)體驗(yàn)，提升用戶粘性；第三，通過(guò)觸點(diǎn)沉浸，形成隨時(shí)隨地的轉(zhuǎn)化；最后，用有趣激發(fā)用戶的主動(dòng)參與傳播，沉淀關(guān)系，不斷強(qiáng)化品牌與用后的強(qiáng)化深厚社交關(guān)系鏈。陳志峰強(qiáng)調(diào)，站在用戶視角，結(jié)合品牌特征，以平等、真實(shí)、人格化、實(shí)用的內(nèi)容，快手為品牌打造定制化營(yíng)銷素材，并通過(guò)精準(zhǔn)的AI+DA技術(shù)定向分發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化，品牌就可以在快手看見真實(shí)的增長(zhǎng)。

　　霍瑋主要從喜茶的經(jīng)歷分析了品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)的探索。她認(rèn)為“一個(gè)品牌勢(shì)能是否高，取決于是迎合消費(fèi)者還是引領(lǐng)著消費(fèi)者”。霍瑋指出，品牌必須以帶給用戶驚喜的內(nèi)容或產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，并保持持續(xù)的造血能力，保持產(chǎn)品和品牌輸出的穩(wěn)定。

　　張寧則從媒體維度闡述了對(duì)品牌增長(zhǎng)的觀點(diǎn)。張寧建議品牌一方面找到共性，選擇適合品牌的媒體組合，形成廣泛的覆蓋；另一方面要形成特性，選擇具備覆蓋廣泛地域特色的渠道，比如快手，來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者偏好。最后通過(guò)重點(diǎn)攻堅(jiān)，提升用戶粘性。

　　除了平臺(tái)、品牌、媒體，內(nèi)容制作者也在品牌營(yíng)銷中扮演著重要角色。張國(guó)兵表示，要以契合用戶需求的內(nèi)容，完成信任感的建立，才能形成轉(zhuǎn)化。“未來(lái)幾年，不重視和實(shí)踐快手的媒體人，將失落、失望，甚至被淘汰，同志們快到快手去！“

　　平衡長(zhǎng)短期需求，AIAS模型助力品牌持續(xù)增長(zhǎng)

　　據(jù)凱度2018年的《Getting Media Right》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球范圍內(nèi)，僅有52%的廣告主認(rèn)為自己在短期的銷售營(yíng)銷和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)之間達(dá)到了平衡。雖然每個(gè)品牌都深陷在短期與長(zhǎng)期的糾結(jié)之中不可自拔，但實(shí)際上面向短期和長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)的效果并不是黑白分明的。行業(yè)認(rèn)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵就在于平衡投資在體驗(yàn)、曝光、轉(zhuǎn)化這三大營(yíng)銷引擎上。

陳志峰在現(xiàn)場(chǎng)解析AIAS模型

　　陳志峰介紹，為滿足品牌營(yíng)銷持續(xù)增長(zhǎng)需求，快手借助AIAS模型，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷一體化。一方面提升用戶體驗(yàn)，打造積極的預(yù)期，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買；一方面，擴(kuò)大曝光，實(shí)現(xiàn)客戶留存最大化，促進(jìn)未來(lái)購(gòu)買；同時(shí)推動(dòng)轉(zhuǎn)化，確保用戶對(duì)品牌的匹配，促進(jìn)即刻購(gòu)買。快手通過(guò)真實(shí)觸達(dá)構(gòu)建認(rèn)知，平等溝通提升體驗(yàn)，抓住社交實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并最終沉淀私域價(jià)值推動(dòng)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，鏟平營(yíng)銷邊界，助力品牌解鎖增長(zhǎng)市場(chǎng)。

　　而在具體的解決方案上，在認(rèn)知階段，快手通過(guò)品牌開屏、信息流、視頻播放頁(yè)廣告等方式觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)真實(shí)的覆蓋；在體驗(yàn)階段，通過(guò)快接單、挑戰(zhàn)賽、魔法表情等方式，實(shí)現(xiàn)社交裂變；在行動(dòng)階段，通過(guò)去看看、小黃車等方式多觸點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)即時(shí)轉(zhuǎn)化；在口碑階段，通過(guò)評(píng)論區(qū)、搜索矩陣，打造KOC來(lái)強(qiáng)化品牌美譽(yù)度。

　　對(duì)品牌營(yíng)銷而言，與快手合作不僅僅意味著海量用戶，更意味著私域流量的沉淀。以快手和榮耀的合作為例，在投放中以信息流+快接單+品牌號(hào)的方式，為榮耀手機(jī)打造了億級(jí)曝光場(chǎng)景，超過(guò)1300萬(wàn)人參與線上活動(dòng)，UGC作品上傳超626萬(wàn)，為品牌強(qiáng)力引流，在“老鐵經(jīng)濟(jì)下”完成了從產(chǎn)品種草到情感共鳴的營(yíng)銷升級(jí)。

　　作為一家真實(shí)、普惠記錄生活的平臺(tái)，快手給商業(yè)帶來(lái)了不一樣的想象。正如陳志峰在演講中所言，“真實(shí)帶來(lái)充滿信任的老鐵關(guān)系，因?yàn)樾湃危�產(chǎn)生營(yíng)銷價(jià)值”。站在用戶的視角，通過(guò)獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)體系，快手正在構(gòu)建品牌與用戶的深厚關(guān)系鏈，助力品牌擴(kuò)大營(yíng)銷邊界，真正推動(dòng)品牌營(yíng)銷持續(xù)增長(zhǎng)。