乳制品消費市場穩(wěn)定增長潛力可觀

由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作發(fā)布的“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發(fā)展趨勢開展分析，全面反映我國乳制品消費發(fā)展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業(yè)提供參考。本期報告基于二季度凱度消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，報告包含行業(yè)背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析以及分城市級別分析四個部分。

黨的十九大以來，中央對振興奶業(yè)發(fā)布了一系列重大部署，力求推動奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、全面振興中國奶業(yè)。2018年6月份，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》，圍繞奶源基地建設(shè)、乳制品加工流通、乳品質(zhì)量安全監(jiān)管以及消費引導(dǎo)等方面全面部署，推進奶業(yè)振興，保障乳品質(zhì)量安全，提振廣大群眾對國產(chǎn)乳制品信心。2018年12月份，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等九部委制定了《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》，提出以實現(xiàn)奶業(yè)全面振興為目標，優(yōu)化奶業(yè)生產(chǎn)布局，創(chuàng)新奶業(yè)發(fā)展方式，建立完善以奶農(nóng)規(guī)模化養(yǎng)殖為基礎(chǔ)的生產(chǎn)經(jīng)營體系，切實提升我國奶業(yè)發(fā)展質(zhì)量、效益和競爭力。2019年，中央一號文件再提實施奶業(yè)振興行動。

“經(jīng)濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”由經(jīng)濟日報社中國經(jīng)濟趨勢研究院與伊利集團合作，以凱度消費者調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析，按季度發(fā)布。報告中提到的乳制品僅針對常溫乳品及低溫乳品，不含奶粉及冰淇淋品類。

快消品整體維持回暖態(tài)勢，乳制品消費人群最廣、市場表現(xiàn)穩(wěn)定

二季度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，快消品維持持續(xù)回暖趨勢。2012年至2019年全國快消品銷售額增長率趨勢圖（圖1）顯示，快消品行業(yè)從2012年至2016年銷售額增長率逐步放緩，但從2017年開始回暖，且銷售額增長率持續(xù)上升。銷售回暖主要受價格上升拉動，其原因主要是各大品牌追求高端化發(fā)展。截至2019年二季度，快消品滾動年銷售額增長率為5.4%，同比上升5.9%。

快消品中，健康和方便型品類增長迅速，乳制品消費人群最廣，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在主要食品飲料品類市場表現(xiàn)中，其他食品飲料品類（諸如即飲咖啡、速溶湯以及面包等方便型食品，以及麥片、豆?jié){和保健滋補品等健康食品）截至二季度滾動年銷售額增長率較高，反映了現(xiàn)代人對方便快捷、健康和品質(zhì)的需求。乳制品銷售額增長率與3.2%的食品飲料銷售額增長率接近，市場表現(xiàn)較穩(wěn)定。此外，乳制品市場滲透率最高，接近100%，說明幾乎所有家庭都會購買乳制品，反映了乳制品消費覆蓋強，消費群體非常廣闊。

主要乳品企業(yè)中，伊利行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢明顯，保持快速增長。分析乳制品TOP5品牌主要指標表現(xiàn)（圖2）發(fā)現(xiàn)，在乳制品排名前5位的品牌中，伊利在金額增長率、滲透率、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個數(shù)等方面都超過了其他品牌，反映了伊利在品牌忠誠度、消費人群、品類、價格等方面都具有領(lǐng)先優(yōu)勢。作為行業(yè)龍頭，伊利股份積極引領(lǐng)行業(yè)“健康”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，行業(yè)地位進一步加固。此外，伊利還在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并積極拓展海外市場。東北證券研究所發(fā)布的研究報告稱，伊利未來將持續(xù)通過推出新品引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級，同時大力拓展國際化業(yè)務(wù)，以創(chuàng)新和國際化雙輪驅(qū)動模式為該公司業(yè)績持續(xù)增長提供有力保障。

蒙牛則積極向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，實施品牌建設(shè)和創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略。蒙牛乳業(yè)中期業(yè)績報告顯示，一方面蒙牛通過布局優(yōu)質(zhì)奶源，占領(lǐng)長期發(fā)展戰(zhàn)略高點，通過成立奶牛研究院、“數(shù)字奶源智慧牧場”和“愛養(yǎng)牛”集采平臺三大服務(wù)平臺實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，蒙牛聚焦特侖蘇、純甄和真果粒等明星品牌，不斷提升既有品牌高端形象。

光明乳業(yè)在“新時代、新消費、新零售”環(huán)境下，通過創(chuàng)新乳制品產(chǎn)品體系、輻射多元化消費群體等，翻開了高質(zhì)量發(fā)展新篇章。此外，光明乳業(yè)還積極研究新品，搶占低溫乳品市場。中郵證券研報指出，光明乳業(yè)選擇差異化競爭路線，回歸鮮牛奶本質(zhì)，存在較大市場機遇。

乳制品增長受消費升級推動，但要警惕低溫乳品市場消費者購買頻次下降

乳制品增長主要由城鎮(zhèn)化帶來的人口紅利和消費升級推動，但要警惕戶均購買量下滑。與去年同期相比，乳制品銷售額增長4.1%，其中銷售量增長貢獻0.5%，平均單價增長貢獻3.6%，這說明乳制品銷售額增長很大程度受平均單價增長拉動。同時，戶均購買量有所下降，但購買者數(shù)量有所上升，增長率為2.4%。由此可以得出結(jié)論，二季度乳制品增長受消費升級帶來的平均單價上升和城鎮(zhèn)化帶來的人口紅利共同拉動。

常溫乳品增長主要受城鎮(zhèn)化帶來的城鎮(zhèn)人口數(shù)增加和消費升級推動，但要警惕戶均購買量下滑。常溫乳品銷售額同比增長6.7%，高于乳制品總體銷售額增長率。其中，銷售量增長貢獻2.6%，平均單價增長貢獻4.0%。同時，戶均購買量同比降低0.2%，購買者數(shù)量同比增長2.8%。因此，對常溫乳品銷售增長貢獻正向影響最大的兩項分別為平均單價和家戶總數(shù)。

低溫乳品市場下滑主要由于消費者購買頻次大幅下降及消費者規(guī)模減少。低溫乳品銷售額同比降低3.5%。其中，平均單價同比增長3%，銷售量同比降低6.3%。同時，戶均購買量降低7%，購買者數(shù)量增長0.8%。因此，低溫乳品正向貢獻最大的兩項分別為平均單價和家戶總數(shù)，負向貢獻最大的因素為購買頻次。

乳制品在大賣場銷售份額萎縮，小超市、網(wǎng)購銷售份額增加

乳制品在大賣場渠道銷售萎縮，小超市、網(wǎng)購渠道重要性增加，越來越多消費通過小超市、網(wǎng)購渠道購買乳制品。如圖3所示，整體而言，目前各類渠道中大賣場占比最多，其次為大超市、福利禮贈等渠道。但是，近三年來大賣場占比下滑，網(wǎng)購和小超市比例正逐步擴大，其中網(wǎng)購銷售額增速連續(xù)兩年超過40%，上升勢頭很快。

網(wǎng)購渠道、小超市購買乳制品的消費者呈上升趨勢。如圖4所示，乳制品主要渠道滲透率可反映不同渠道消費者群體變化趨勢，小超市和網(wǎng)購的滲透率逐年增長，大賣場的滲透率逐年下跌，說明通過小超市和網(wǎng)購渠道購買乳制品的消費者群體不斷增加。

下線城市乳制品消費金額占比多，市場前景廣闊

乳制品增長健康，下線城市（包含地級市、縣級市及縣城）增長更快。如圖5所示，地級市乳品市場占有率最多，其次為縣級市及縣城、省會城市和北京、上海、廣州、成都四個重點城市（凱度消費者調(diào)查在東南西北各選擇一座經(jīng)濟較發(fā)達、消費能力較強的代表城市予以分析）。此外，地級市銷售額同比增長率最高，達5.6%；其次為縣級市及縣城，同比增長率為4.6%，均超過城市乳制品總體增長水平。省會城市同比增長率為4%，北上廣成乳制品同比增長率為0.4%，均低于全國乳制品總體增長水平。

常溫乳品在下線城市的銷售額更高。省會城市常溫乳品同比增長率最高，為8.1%；其次為地級市，同比增長率為7.8%，均超過常溫乳品總體增長水平。縣級市及縣城常溫乳品同比增長率為6.0%，北上廣成常溫乳品同比增長率僅為3%，均低于常溫乳品總體增長水平。

低溫乳品市場增速下滑幅度大。與其他品類不同的是，低溫乳品在省會城市市場占有率最多，其次為地級市、北上廣成、縣級市及縣城。由于低溫乳品對物流配送和基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，因此拓展到下線城市還需要時間。此外，低溫乳品銷售額增速總體出現(xiàn)負增長，其中縣級市及縣城同比負增長絕對值最少，其次為地級市、北上廣成，均好于總體水平。省會城市同比增長率最低，達-5.4%，低于市場總體水平。

綜合以上分析，我們可得出以下結(jié)論：

第一，消費升級助力我國乳制品高質(zhì)量發(fā)展。我國是乳制品消費大國，隨著國民收入水平提升，中國人均飲奶量逐年增長，乳制品行業(yè)滲透率較高。同時，我國乳品行業(yè)面臨高端化、營養(yǎng)化、健康化、便利化的消費升級需求。

第二，電商渠道在乳制品消費渠道中蘊含巨大潛力。目前，與線下渠道相比，我國電商渠道市場占有率并不高，但上升勢頭很快，隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流水平不斷發(fā)展進步，電商平臺將會逐漸成為人們消費乳制品的重要渠道。

第三，下線城市乳品消費市場廣闊。下線城市乳制品市場占有率和銷售額增長率高于一線城市。此外，在低溫乳品市場上，下線城市也面臨新的發(fā)展機遇。

（執(zhí)筆 裴文）

附 注：

1、凱度消費者調(diào)查數(shù)據(jù)研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學(xué)方法抽取有代表性的固定樣本，連續(xù)記錄其實際購買行為。通過規(guī)模與概率成比例（PPS）方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數(shù)包括40000戶樣本（373個縣級以上城市）。

2、時間說明：

P：覆蓋4周時間長度；每年13個P；記錄方式：P1,P2,P3……P13

MAT：覆蓋13個P的時間長度；記錄方式：MAT19P6,即覆蓋周期為：18P7-19P6

YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6）

3、指標說明：

購物籃金額：等于單次購買金額，某產(chǎn)品購買者平均每次購買金額，是影響戶均購買的因素之一，反映消費者單次購物籃大小。

滲透率：購買某產(chǎn)品的家庭戶百分比，表現(xiàn)消費者群體大小，反映產(chǎn)品的消費者覆蓋能力。