保健品押注微商渠道 娃哈哈能否走出“中年危機”？

　　近日，杭州娃哈哈集團有限公司（以下簡稱“娃哈哈”）聯(lián)手浙江中南控股集團（以下簡稱“中南集團”）推出了一款名為“天眼晶睛”的發(fā)酵乳飲料。據(jù)了解，該飲品擁有保健食品批號，具有緩解視力疲勞的功能，目前已面向廣大微商、電商正式招商代理活動。事實上，這是娃哈哈曾在2010年推出過的產(chǎn)品，湖南衛(wèi)視主持人謝娜曾為該產(chǎn)品拍攝過廣告。

　　走傳統(tǒng)模式的娃哈哈此前并未接觸過微商的銷售渠道，在答復《中國經(jīng)營報》記者時，娃哈哈稱，“此次產(chǎn)品主要是娃哈哈研發(fā)、生產(chǎn)，然后授權(quán)中南集團為指定的地區(qū)獨家經(jīng)銷商。”同時，娃哈哈表示，“關(guān)于具體營銷方面的事宜，可以聯(lián)系采訪中南集團那邊。”

　　近年來，娃哈哈接連出現(xiàn)業(yè)績下滑，這使得業(yè)內(nèi)人士感嘆娃哈哈開始面臨行業(yè)瓶頸。為此，娃哈哈并非沒有做出調(diào)整和轉(zhuǎn)型。創(chuàng)始人慶后接受公開采訪時曾表示，2018年娃哈哈集團將加速創(chuàng)新，研發(fā)健康保健食品。其中，重新將“天眼晶睛”投入市場也被認為是轉(zhuǎn)變的布局之一。

　　記者了解到，該款發(fā)酵乳包裝中的動漫人物是《天眼歸來》的主角，而《天眼歸來》是動漫大王、中南集團董事長吳建榮創(chuàng)作的新作品，目前已經(jīng)在央視上映。息顯示，創(chuàng)建于1984年的中南集團，旗下產(chǎn)業(yè)主要涵蓋工程建設(shè)、金融投資、地產(chǎn)商貿(mào)等，并于2003年宣布進入動漫領(lǐng)域。

　　在回復記者采訪時，娃哈哈稱，“這次的產(chǎn)品主要是娃哈哈研發(fā)、生產(chǎn)，然后授權(quán)中南集團為娃哈哈天眼晶睛產(chǎn)品在地區(qū)的獨家經(jīng)銷商。娃哈哈產(chǎn)品正在從‘安全’向‘健康’的方向發(fā)展。既是對‘健康中國’戰(zhàn)略的實踐，同時也迎合了現(xiàn)在消費者對于食品飲料產(chǎn)品在健康方面的需求。”

　　同時，娃哈哈對記者表示，關(guān)于具體營銷方面的事宜已交給中南集團負責。記者在百度上輸入“天眼晶睛”進行搜索發(fā)現(xiàn)，“天眼晶睛強勢進軍微商，總部招募名額有限”的鏈接被放置在了靠前的，相關(guān)咨詢的微信號也放在了該鏈接內(nèi)明顯的地方。

　　隨后，記者以意欲加盟者的身份進行了咨詢。該負責人士向記者表示，很快將舉行新品發(fā)布會，目前項目還處在內(nèi)招期，具體的招商方案稍后才會公布。

　　中南集團相關(guān)負責人答復記者時提到，“本次天眼晶睛不是走傳統(tǒng)零售渠道，而是以創(chuàng)新的社交零售模式來開拓市場，目前營銷工作進展順利，已在全國招募了萬名代理商。”

　　傳統(tǒng)高效的銷售模式一直被認為是娃哈哈的核心優(yōu)勢，而這樣的方式在過去的三十年幾乎沒發(fā)生什么變化。相關(guān)曾在2017年的報道中指出，娃哈哈全國銷售人員大概有3000人，除此之外還有拓展隊員2000多人。這個龐大的銷售隊伍能讓娃哈哈的產(chǎn)品快速推到各級經(jīng)銷商。娃哈哈會不斷給經(jīng)銷商砸陳列費用，達到產(chǎn)品的率。在整體的品牌宣傳上，則主要依賴廣告的大量投放。

　　“娃哈哈由最初的營養(yǎng)快線，逐漸發(fā)展成水、乳、茶、果汁飲料，跨越190多個品種，年銷售額超過500億元。從近年來其銷售額的變化軌跡可以看出，娃哈哈的傳統(tǒng)優(yōu)勢逐漸被一些新興業(yè)態(tài)和銷售方式所消弭。”快消營銷專家勝貞指出。

　　從事飲料經(jīng)銷生意的任劍波對記者表示，“渠道的變化只是營銷的一個組成部分，它不能為娃哈哈解決市場變化所帶來的挑戰(zhàn)。顯然，娃哈哈似乎也不愿意為單一產(chǎn)品投入太多的時間和精力，而走微商渠道的具體內(nèi)容目前還沒有公布，下一步走得如何可能還有待觀察了。”

　　不難發(fā)現(xiàn)，近年來，在一線城市的商超和便利店里，除了營養(yǎng)快線、瓶裝水等曾經(jīng)的爆款之外，很難找到娃哈哈其他產(chǎn)品的身影了。在廣東江門從事娃哈哈等飲料品牌經(jīng)銷生意的肖珂（化名）告訴記者，“娃哈哈目前的主力市場在三四線城市，在一二線省市的品牌認知度不高，從戰(zhàn)略上來說，娃哈哈應(yīng)該是在做有限的放棄，為了能主抓可以盈利的市場。不可否認，娃哈哈的產(chǎn)品已擠不進一線城市的貨架了。”

　　在肖珂的微信朋友圈上仍有不少為娃哈哈所做的廣告以及配文，他承認，在包括江門在內(nèi)的低線城市，娃哈哈的受歡迎程度不如從前，“經(jīng)銷商的利潤率不高，必須要靠走量才能賺錢，有時會用其他品牌產(chǎn)品來填補利潤的差額。”不過，他向記者透露具體的利潤率。

　　伴隨著被一線城市消費者漸漸遺忘，娃哈哈近年來銷售額一直在下滑。據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的民營企業(yè)500強信息顯示，2014年、2015年娃哈哈的營收分別為728億元和494億元，到 2016年營收降至456億元人民幣。

　　2017年底，有消息傳出娃哈哈清退員工股份，為上市做準備。隨后在娃哈哈三十周年慶典前的記者提問環(huán)節(jié)中，慶后也松口道，態(tài)度從“不上市”變成了“上市以后能加快企業(yè)發(fā)展，在適當時候娃哈哈也會考慮上市”。可見，“不差錢”的娃哈哈可能意識到上市是企業(yè)管理變革、重新恢復增長動力的需要。

　　娃哈哈也試圖通過多元化尋求增長，公開資料顯示，娃哈哈先后涉及白酒、零售、奶粉、機械和奶牛養(yǎng)殖、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)。慶后此前透露，在多方接觸其他項目，包括人工智能、裝備制造等。而在娃哈哈30周年大會上，慶后表示娃哈哈將回到最初發(fā)家的保健品行業(yè)，據(jù)了解，在天眼晶睛之后，它還將推出針對不同人群的益生菌粉、能輔助降血脂的輕之八寶粥等產(chǎn)品。

　　在飲料主業(yè)上，娃哈哈并非沒有做出積極轉(zhuǎn)變。比如，娃哈哈嘗試過把產(chǎn)品往中高端定位延展。創(chuàng)始人慶后的女兒馥莉推出了Kelly One（可以自選搭配水果的NFC果汁），目前只在部分地區(qū)有售。“在日新月異的飲料市場上，消費者們早就被各種新穎的產(chǎn)品吸引走了。”肖珂說。

　　而競爭對手之一的農(nóng)夫山泉，除了擁有話題性的高端水產(chǎn)品，以及相繼簽下重磅代言的茶π，另外也有NFC橙汁、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100、維他命水等名字多元化產(chǎn)品線。根據(jù)相關(guān)此前的估算，農(nóng)夫山泉母公司養(yǎng)生堂所有產(chǎn)品的銷售額在2012年剛剛突破百億元人民幣，是娃哈哈同時期銷售額的約1/6。“其他競爭對手包括統(tǒng)一、康師傅等，前者在飲料產(chǎn)品上新速度快，后者擁有強大的渠道優(yōu)勢。很明顯娃哈哈對市場的反應(yīng)速度慢了，想要追回失去的份額也許是一件難事。”