2020年購物車里的秘密

　　全時段、跨地域的電商平臺往往更能描繪出消費趨勢中的細微變化。1月1日，各大電商平臺先后出具跨年大數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)“畫”出消費群像。諸多趨勢不一而足：市場細分的顆粒度越來越小，消費行為越發(fā)多元化；“95后”的精神生活已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，帶動了游戲市場的發(fā)展；長尾市場再度出現(xiàn)火爆局面，用戶快速消化這些小眾商品。雖然很多趨勢可能并不顯眼，但反映的是中國經(jīng)濟這一巨幅圖景之下諸多細微的變化，并體現(xiàn)了中國社會消費結(jié)構(gòu)升級、消費理念提升的過程。

　　長尾市場“復活”

　　消費行為的多元化，讓眾多小眾市場爆發(fā)出了驚人的潛力，電商也不斷囊括更多的商品與品類。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年終消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2019年，線上平臺的商品數(shù)增長超過往年，商品數(shù)同比增長96.6%，商品容量達到上年的近2倍。事實上，在互聯(lián)網(wǎng)上存在著容量巨大的長尾市場，一方面廠商的傳播、運輸、倉儲成本能降到最低；另一方面一個好平臺能夠容納足夠多的用戶來消化這些小眾商品。

　　小眾市場里，寵物用品的市場增速不容忽視。頭部市場的貓狗出行、貓狗日用品類的商品數(shù)量增長超過1.9倍。此外，寵物服務(wù)、異寵用品、寵物零食等尾部品類中也有大量的新產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　有趣的是，寵物零食在2018年底成為網(wǎng)紅，開辟了一個足夠大的利基市場。目前，在寵物大品類中，寵物零食的成交額占比不足5%，但已達數(shù)億元，增長超過了100%。根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》，2019年中國城鎮(zhèn)寵物（犬貓）消費市場突破2000億元，寵物食品是最大的養(yǎng)寵支出，在細分市場中，寵物零食、寵物藥品的消費支出則增長最快。

　　同時，玩具品類中也存在著明顯的長尾市場。鍵盤樂器、毛絨布藝、益智玩具、積木拼插等品類構(gòu)成了該領(lǐng)域的頭部品類。2019年玩具領(lǐng)域的一款長尾爆品是盲盒，盲盒形成了一種獨特的“潮玩”文化。在食品領(lǐng)域中，即食燕窩、即食佛跳墻等商品一度刷爆了“6·18”“雙11”等電商大促的排行榜。

　　可以看到的是，無論是寵物零食、盲盒還是即食燕窩，它們的共同特點是都聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場，通過互聯(lián)網(wǎng)的力量聯(lián)動線上線下，在“小市場”中抓住發(fā)展機遇，獲得了商業(yè)上的爆發(fā)。大量新業(yè)態(tài)、新品牌、新商品的涌現(xiàn)主要來源于各品類的利基市場，長尾爆品聚焦于不同領(lǐng)域的小眾市場，消費訴求得以充分滿足，又為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了生存空間。

　　“90后”催熟“品味消費”

　　典型消費現(xiàn)象背后投射出的是消費更加成熟、精致和多元化，在這背后可以清晰看到品質(zhì)生活的路徑，也可以看到“90后”消費群的快速入局。分析認為，經(jīng)歷了品牌型消費、品質(zhì)型消費之后，一部分成熟消費者進入了品味消費階段；“95后”的平均件單價增速最高，“90后”消費主張更強，在消費表現(xiàn)上會更搶眼。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年“95后”消費者的平均消費額增長超過30%，“85后”“75后”受家庭壓力影響，消費增長較緩；46歲以上高財富值人群的線上消費額增速最高，平均消費額同比增長超過70%。2019年，“00后”買出了自己潮起潮落的浪式風格，這類消費者表現(xiàn)出敢嘗試、愛玩樂、社交控。

　　面對種種新的消費行為，電商企業(yè)開始用件單價解讀購物車里的秘密。據(jù)了解，件單價是線上消費平均每件商品的價格，是反映消費水平的一個重要指標。

　　近三年，“95后”的平均件單價增速最高，表明“95后”在消費選擇上更偏重于選擇價格更高、品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。

　　數(shù)據(jù)顯示，到2020年，“80后”“90后”新生代的人口占比將達到29.5%，并將貢獻53%的消費。他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人的2倍，“90后”消費主張更強，在消費表現(xiàn)上“90后”會比“80后”表現(xiàn)得更搶眼。

　　一份對“90后”消費觀的調(diào)查報告顯示，“熱衷有態(tài)度的品牌”“熱衷新鮮事物”“愿為幸福感買單”等已成為了“90后”群體消費的關(guān)鍵詞，影響著他們購物時的抉擇。超過60%的“90后”認為品牌必須要有自己的獨立態(tài)度，52%以上的“90后”表示非常愿意嘗試新的產(chǎn)品。

　　消費市場能反映出人們生活上的很多變化，這些數(shù)據(jù)改變了人們對電商的認識。電商在利用信息技術(shù)的方式促進市場更具有包容性、創(chuàng)新性，促進了產(chǎn)業(yè)和消費兩端的平衡。從這個角度，能看到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)結(jié)合后廣闊的前景、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來、消費市場的未來。

　　抓住下沉市場

　　近幾年來，農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速顯著高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)的，農(nóng)村居民人均消費支出實際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。

　　蘇寧發(fā)布的《中國居民消費升級報告（2019）》強調(diào)了下沉市場消費升級的張力，稱由于房貸、房租、車貸壓力較小，三線城市與農(nóng)村居民的消費信心更加強烈。

　　與此同時，小鎮(zhèn)青年們對跨境商品的熱度不亞于一二線城市的消費者。根據(jù)海外購物平臺洋碼頭發(fā)布的《中國海淘消費報告》，跨境電商的發(fā)展讓國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出大眾化態(tài)勢，而三四線城市居民迸發(fā)出了比一二線城市居民更大的消費能量；移動互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息的高度共享使得小城市人群熱衷海淘，在吃穿用度各方面選購優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　此外，小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領(lǐng)域的消費有顯著提升，其中以游戲、直播、短視頻、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)音樂等板塊較為突出，這也進一步證實了下沉人群的消費升級。

　　下沉市場帶來新空間時，中產(chǎn)人群規(guī)模也在日益擴大，并成為推動國人品質(zhì)消費的重要動力。這部分人具有較為穩(wěn)定和可觀的收入，對于生活的需求不再局限于過往對于物質(zhì)層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足自身情感需求的消費”，并且購物時越來越忽略奢侈品品牌的價值，偏向于高性價比、高質(zhì)量商品。（趙述評）