國美零售從1到2400 實體門店價值再現

　　■本報記者 賈 麗

　　一場開店運動正在零售業(yè)轟轟烈烈地進行。

　　隨著互聯網紅利的下降，線上平臺開始向線下融合發(fā)展。在零售商中，國美門店變化較為明顯。國美以實體門店起家，33年里，其門店經過了從區(qū)域連鎖到全國連鎖，再到區(qū)域整合的歷程。在體驗經濟初露端倪的時代背景下，國美開始對于線下門店進行大規(guī)模的改造。近兩年時間里，其門店數量不斷增加，門店形態(tài)不斷變化。

　　堅持場景改造

　　國美成立于1987年1月1日，起步時的第一家門店面積不足一百平方米，主營電視機；1993年國美統一名稱、價格、服務、形象、供貨，家電連鎖零售模式的雛形就此形成；6年后，國美在天津、上海連開兩店，并將其門店在全國逐步擴充，形成全國連鎖；隨后，相繼將上海永樂生活家電、北京大中電器、三聯商社等全國性連鎖，及黑天鵝電器、北方電器等區(qū)域性連鎖納入麾下，全國大連鎖的格局初定。

　　從立足北京到全國布局，國美開創(chuàng)了中國家電連鎖零售的模式，這一模式的出現不僅改變了中國人買家電只能去國營商場的習慣，更通過連鎖的優(yōu)勢拉低了家電的價格，當年屬于奢侈品的大家電開始進入尋常百姓家，買得起，更買得好。

　　電商崛起的時代，國美也拉開了轉型變革的大幕：電子商務平臺應運而生，線下門店改造同步并行。甚至不惜經歷陣痛，也要讓門店增加體驗式場景，一家家烘焙體驗館、干衣區(qū)、舒適家家庭硬件整體方案體驗館、歐洲IXINA櫥柜廚電體驗區(qū)、高端廚房用具專區(qū)“廚空間”等等，讓國美賣場更具有煙火氣和生活氣息，更像一個“與我有關”的生活場所，也更加明媚生動起來。

　　與后來者不同，作為從1到N的轉型者和破圈者，國美的門店改造更像“壁虎斷尾”，需要下更大的勇氣和決心，以及對新消費特征具備穩(wěn)、準、狠的判斷力。從1家店到2400家店，國美正在為越來越多的用戶提供“家·生活”的必需品。

　　國美的開店策略是在發(fā)揮國美比較優(yōu)勢的前提下，以家電業(yè)務為圓心，圍繞“家·生活”拓展外沿業(yè)務，深耕專業(yè)領域，提升店面坪效，強調盈利能力，而非單純規(guī)模上的擴張。

　　對于線下門店所迎來的新機遇，中國電子商務研究中心高級分析師、網絡零售部主任莫岱青接受《證券日報》記者采訪時認為：“目前，零售市場走入拐點，線下門店迎來新機會。線下零售市場創(chuàng)新方向主要是組合渠道、創(chuàng)新場景、重組鏈路。價格、商品、體驗是零售業(yè)的根本，因此線下門店開店潮等方面也是朝著這些方向去的。近一年來，門店形態(tài)不斷變化，業(yè)態(tài)豐富，更數字化。未來幾年，零售企業(yè)對門店的改造仍需以顧客為核心，增強業(yè)態(tài)的豐富性，才能更好地持久發(fā)展。”

　　自下而上場景融合

　　無論是對于純電商還是擁有上千家門店的零售連鎖巨頭而言，門店的概念、消費者的購物方式及零售業(yè)的商業(yè)模式依舊會不斷改變。

　　網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售內參創(chuàng)始人云陽子接受《證券日報》記者采訪時表示：“在零售模式的變化中，零售依舊不斷在回歸其本質，線下門店擁有大量流量，其價值也在不斷上升，但如何利用好流量是給零售商的考驗。”

　　國美內部人士向《證券日報》記者表示，為了適應市場的變化，國美不斷調整門店策略。目前國美的新門店已經實現數字化，全場景融合。國美自主研發(fā)了“神舟中臺”，在線上線下打通以后，國美APP、線下門店、國美美店“三端合一”實現同品同質同價，同時，“三端”實現互為引流、互為工具、互為場景。

　　在深度布局上，國美持續(xù)將渠道下沉：從一級城市到二級城市，到三至六線城市。

　　一位國美新零售店合伙人向《證券日報》記者透露，他與國美開了多家長虹·美菱品牌專營店，進入下沉市場，消費潛力的確比二、三線城市大得多，銷售在一年內提升了200%。同時，高端占比逐漸提升，成為銷售主力。

　　莫岱青認為：“通過近一年市場變化和零售企業(yè)布局，可以看到零售視在回歸本質。在傳統零售商一系列的改革和轉型下，線下門店價值正在上升。”

　　布局三線至六線市場，只是國美渠道擴張的一部分，另一方面的渠道融合也有聲有色。據了解，在旗艦店、標準店基礎上，國美這兩年嘗試進入了更多的“與家有關”的生態(tài)圈，先后與紅星美凱龍等家居建材店、華潤萬家等超市店合作。

　　策略分析人士洪仕斌對《證券日報》記者表示：“在新零售時代，無論是超級物種還是其他物種，還沒有任何一種新零售的模式或業(yè)態(tài)說已經完全成熟，所有的創(chuàng)新都在探索、磨合，國美等傳統零售商自身摸索出的方式更具可操作性。它們在中國零售業(yè)升級與迭代過程中，都將具有樣本式的戰(zhàn)略意義。”