復盤網易嚴選411周年慶：致敬每一個用心生活的人

網易嚴選大促小組負責人復盤411周年慶，如何打造銷售場景，激起用戶購物熱情？

網易嚴選區別與平臺類電商，作為新零售品牌嚴選的銷售場景更加豐富。以貨品為業務核心的嚴選，在線上除了官方站點，APP，小程序等官方自建線上場景，還有：嚴選京東店、嚴選考拉店、嚴選當當店等線上貨品銷售渠道。

為了整合全渠道的銷售場景，我們在全年以“411周年慶”“618”“雙11”“雙12”四個節點作為品牌聲量的爆發點，打開市場。

那么411三周年慶作為2019年的第一個營銷節點，承載著2019“圈粉”戰略期待的首個落地項目，它的銷售場景搭建工作就尤為重要。

我將從以四個視角，開始為大家拆解嚴選的3周年慶的線上銷售場景。

一、營造儀式感，在線上把情緒推向高潮

我們希望通過三周年慶的營銷工作，讓產品與核心用戶能夠建立情感聯系。

于是，我們找到“粉絲節”的營銷定位：為嚴選粉絲過一次節。我們認為每個用心生活的人都應該被認真對待，從而提煉出“致敬每一個用心生活的人”的溝通slogan，并通過4個線上溝通的環節在線上營造生日的儀式感。

1. 溝通創意：員工致敬粉絲的30封信

我們通過首頁啟動彈窗和線下物流箱上附內部親筆信的創意，與用戶溝通。讓員工基于一個服務者同時也是一個朋友的視角親自撰寫一封信，通過團隊在嚴選服務粉絲的經歷、個人用心生活的經歷，向嚴選的粉絲傳遞嚴選人的真誠溝通、用心服務的態度。

嚴選CEO、質檢團隊、供應鏈團隊、各商品品類的負責人，他們一一寫下嚴選三年成長的感悟，對粉絲訴說彼此陪伴的感激。當粉絲登錄嚴選官網、APP、或者收到嚴選包裹時，便能收到來自嚴選內部的這份感謝。

驚喜的是，我們收到了我們的一個粉絲的回信，嚴選CEO再次回復了他（信件太長就不貼了）。

2. 溝通創意：《看見你的用心生活》TVC

我們從商品擬人的角度，打造了一支暖心短片，通過講述嚴選商品和粉絲的關系，表明嚴選一直有看到粉絲用心生活的時刻。

你是否也遇到過這樣的情況？

為了一個方案熬夜修改無數次，焦慮無數次；想為家人做一頓營養晚餐，卻熬壞了5鍋粥；為了一個項目一天之內往返3個城市，就連吃到的第一頓飯也都在忙著與客戶對接。

我們找到最典型的生活場景，去激發用戶的情感共鳴，傳遞網易嚴選陪伴的品牌價值，加深用戶對其的好感度和辨識度。

3. 溝通創意：Co-branding&明星聯合發聲

通過明星直播，聯名海報，在線上分享“用心生活”故事，并在線下形成事件引起外界關注。

3月18日，“張一山探訪杭州解百嚴選線下店”直播；4月1日，“20位明星聯名講述自己的用心生活”；4月11日，嚴選攜手各大品牌為用心生活發聲。

4. 溝通創意：將粉絲的3年消費寫成一首歌

《網易嚴選3歲了》用每個人的歷史消費編寫歌詞，感謝每個嚴選粉絲，致敬每個用心生活的人。

完整的營銷活動，離不開線上的資源整合，也離不開線下的落地營銷。落地營銷能讓用戶真實參與活動，提升體驗感，從而加大用戶對品牌的辨識度。

此次周年慶，在杭州、廣州、北京、長沙舉辦了一場別開生面的3周年生日會，也在線下旗艦店，及企業園區店落地了消費滿411元送一塊生日蛋糕的活動。

營造促銷氛圍，建立“買買買”的促銷心智

在促銷期間在銷售場景中營造狂歡氛圍，對于國內的電商平臺而言或許信手拈來。如天貓雙11，甚至能在銷售場景外，打造出影響全社會所有零售場景的節日氛圍。

這一切對于網易嚴選來說，其實并不熟悉，雖然業內能參考的樣本不少，但是對于一直堅持冷淡調性的嚴選而言，很多調整得從自身的官方銷售渠道開始。

我們通過整合設計語言、改造購物全鏈路、完善促銷會場矩陣、做好玩法簡介共四塊工作在本次周年慶期間營造促銷氛圍。

1. 整合設計語言

作為年度核心營銷項目，周年慶推廣素材落地的場景從線上到線下千變萬化。

除了整合“溝通語言”，“設計語言”也需要做整合。讓用戶無論在哪里接觸到“周年慶的推廣素材或會場”都能產生一個統一的活動感知。

我們選擇了一套“從工廠到家”的C4D設計方案，成為本次大促的主圖方案。在主圖方案下再延展出方案落地到各個場景，包含嚴選官方APP、web/wap站點。嚴選京東旗艦店/天貓旗艦店等官方售貨渠道，也包含各類線上及線下的推廣素材。

2. 改造購物全鏈路

官方APP作為銷售的核心渠道，是促銷氛圍打造的主戰場，為了營造本次周年慶的促銷氛圍，我們從APP的整個成交鏈路做了氛圍改造。

在用戶使用嚴選APP的過程中，完成大促心智的觸達，完成營銷節奏的觸達，完成優惠措施的觸達。

3. 完善促銷會場矩陣

除了改造APP原有的交互界面，嚴選三周年慶用了盡可能豐富的形式，搭建了大量的會場，目的是完成三種目標：分發流量/優惠，快速成交，滿足“逛”的需求，吸引用戶瀏覽和關注。

圍繞著這三種目標，我們搭建出了如上圖不同類型的會場。

主會場扮演分發流量到各個成交類會場的角色，同時也分發本次大促的核心玩法，例如核心券，津貼等。這類會場需要考慮的是如何高效分流，高效分發優惠措施。

有些會場扮演刺激快速成交的角色，例如秒殺會場，會用超低價，及限時限量的折扣形成緊迫感，刺激用戶快速下單。這類會場需要考慮的是折扣信息的露出，緊迫感的營造。

有些會場則“滿足用戶逛的需求”，對于用戶來說，在電商平臺和商品都如此豐富的時代，購物的痛點已經不再是買不到需要東西，而是想買東西卻不知道買啥。如種草推薦、內容榜單等，不以促銷為核心，而是以挖掘用戶需求的角度，帶著用戶逛起來。

我們跳出再看到整個電商行業的促銷會場，基本逃不出這三種業務目的，但有一種會場很特殊。它既要分發優惠措施，還會扮演拉新、促活、復購等復雜的業務目的。這就是互動游戲會場，這類會場的誕生更像設計一款產品。

4. 做好活動玩法簡介

如果把一場大促比作一場演出，那玩法簡介就像是演出的節目單和預告片。我們希望用戶通過預告片來對本場演出有個簡單的認識，再能通過節目單，幫助用戶，在這場長達11天的演出里，找到最喜歡的活動參加。

于是在本次3周年慶，我們制作了APP開屏短片《從工廠到家處處用心》作為演出的預告片，制作了“周年慶攻略頁面”作為演出的節目單，幫助用戶對活動有初步的認知

預告片：APP開屏短片《從工廠到家處處用心》，用CG動畫通過視覺語言傳達大促氛圍，傳達4月1日-4月11日間重要節點的重要活動，同時也向用戶傳遞嚴選ODM的模式。節目單：攻略頁面《嚴選粉絲節