主題公園的二次消費生意經(jīng)

　　據(jù)媒體消息，持續(xù)發(fā)酵的華東政法大學(xué)學(xué)生起訴上海迪士尼禁帶食品入園一案，原被告雙方已于9月12日達(dá)成調(diào)解協(xié)議，上海迪士尼樂園補(bǔ)償原告50元（當(dāng)庭給付）。同時，上海迪士尼樂園在禁止游客自帶食物入園問題上也做出妥協(xié)，對相關(guān)規(guī)定進(jìn)行了調(diào)整：除去有刺激性氣味、需要再加工的個別食品類目之外，游客可攜帶供本人食用的食品及飲料入園。此外，園方表示將加強(qiáng)食品的多樣化供應(yīng)，滿足游客需求。

　　雖然上海迪士尼以妥協(xié)換來了這場爭論的偃旗息鼓，但由此引發(fā)的業(yè)界關(guān)于景區(qū)如何合理、有效地提升“餐飲消費”“二次消費”的討論仍在繼續(xù)。事實上，上海迪士尼樂園斟酌多時才推出的上述應(yīng)對措施，國內(nèi)多數(shù)主題樂園已經(jīng)實踐多年，頗得要領(lǐng)。聽聽他們的經(jīng)驗，同行們或許可以少走些“彎路”。

　　尊重游客選擇也是一種服務(wù)

　　記者了解到，在本土主題樂園第一梯隊中，宋城演藝旗下各景區(qū)（含樂園）和華僑城集團(tuán)旗下的北京歡樂谷等景區(qū)，均沒有嚴(yán)禁游客攜帶食品（含飲料）入園的規(guī)定。

　　杭州宋城旅游區(qū)湘湖片區(qū)杭州樂園、浪浪浪水公園、爛蘋果樂園負(fù)責(zé)人王樂表示：“游客可以自由攜帶食物進(jìn)入園區(qū)，這是游客的基本權(quán)利，我們予以尊重。站在游客的角度考慮問題，尊重游客的選擇，也是一種真誠的服務(wù)。”

　　記者從北京歡樂谷官方網(wǎng)站中查詢到：北京歡樂谷公園及華僑城大劇院會對游客隨身物品做安全檢查，且提示游客“請勿攜帶劣質(zhì)食品飲料及酒精飲品進(jìn)入”。北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人對此解釋說，“不建議但也不強(qiáng)制”。首先，從公園管理的角度來講，食品安全與設(shè)備安全同等重要，游客自帶飲食可能會引發(fā)不安全因素，特別是在暑期，炎熱的天氣不利于保鮮食品，所以出于安全出行與飲食的考慮，不建議游客自帶食品。其次，在大部分國人的出游概念中，“出游=郊游”，食品、飲品常被列入隨身物品的清單中，因此景區(qū)會尊重游客的選擇，不會強(qiáng)制禁止游客外帶食品。在保障安全方面，除了相關(guān)提示，園區(qū)還將食物中毒列為醫(yī)務(wù)室的常規(guī)救援培訓(xùn)，做好應(yīng)急預(yù)案。再次，大量的食品垃圾的確會增加園區(qū)環(huán)衛(wèi)的負(fù)擔(dān)，但景區(qū)為此增加了保潔流動崗位的數(shù)量，流動巡查做到垃圾不落地，北京歡樂谷愿意將便利讓渡給游客，自己承擔(dān)更多工作和責(zé)任。

　　記者了解到，國內(nèi)大多數(shù)主題樂園包括景區(qū)都不會禁止游客外帶食品，但基本都會提醒游客注意飲食安全，盡到告知義務(wù)。當(dāng)然，也有小部分本土主題樂園明文禁止游客攜帶食品入園，但在實際操作中并不會過分較真兒，更不會采取“翻包檢查”等行為。

　　提升二次消費不要只盯餐飲

　　禁止游客攜帶食品（飲料）入園，在某種程度上的確會提高景區(qū)管理效率，但上海迪士尼此舉則更多是出于提升二次消費的考慮，畢竟其被質(zhì)疑開業(yè)3年來自“食品飲料”的收入將近140億元。

　　根據(jù)上海迪士尼官網(wǎng)信息，園區(qū)內(nèi)餐飲店及設(shè)施等約有47家，其中人均消費51—300元的約29家，超過半數(shù)。又，迪士尼2018財年第四季度報告顯示，在運營成本大幅增長的情況下，迪士尼營業(yè)利潤依然增長了11%至8.29億美元，并且這種增長主要來源于主題公園門票、食品、飲料和商品等方面消費的增長，可見餐飲消費之于上海迪士尼樂園的意義。

　　除了門票，餐飲、購物等方面的二次消費是景區(qū)收入的大頭，這一點毋庸置疑，但因此就對游客外帶食品“一禁了之”的做法，未免有些“簡單粗暴”。

　　北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，提升餐飲消費的方式有很多，比如通過合理的經(jīng)營方式。他介紹，北京歡樂谷內(nèi)六大主題餐廳遍布各個主題區(qū)，經(jīng)營各類中餐、快餐、甜品及民族特色美食等不同品類，能夠滿足各類游客的飲食需求，且園區(qū)內(nèi)所有餐廳均為自主經(jīng)營，食品安全有可靠保障。

　　在2019年全新開放的香格里拉區(qū)餐廳內(nèi)，游客可以品嘗地道的云南、西藏等地的特色小食，特色餐飲不僅符合主題區(qū)域的文化調(diào)性，也在一定程度上增強(qiáng)了游玩的帶入感；而在餐廳包裝上，各餐廳根據(jù)不同的區(qū)域主題進(jìn)行了風(fēng)格包裝，保證了就餐環(huán)境的舒適性；關(guān)于游客最關(guān)心的定價問題，北京歡樂谷所有餐點均明碼標(biāo)價，人均30—60元就可以吃到一頓可口的正餐。

　　王樂認(rèn)為，景區(qū)提升餐飲消費還是要依靠產(chǎn)品自身的吸引力。首先要關(guān)注食品質(zhì)量，讓游客覺得好吃、有特色，其次要關(guān)注游客反饋，不斷完善產(chǎn)品品質(zhì)，打造品牌。“杭州樂園近兩年引進(jìn)了很多品牌餐飲店，既讓游客對食品安全放心，還賦予游客更多主動選擇的權(quán)利。此外，景區(qū)自行開發(fā)的具有定制化、唯一性屬性的食品，也能激發(fā)游客購買欲，打鐵還需自身硬。

　　除了餐飲，提升二次消費的方法還有很多，例如特色文創(chuàng)、特色節(jié)慶主題活動、主題店鋪等。

　　我國旅游文創(chuàng)產(chǎn)品雖然是旅游景區(qū)的短板，卻也是實現(xiàn)文化變現(xiàn)的價值洼地。北京歡樂谷相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年，北京歡樂谷將國產(chǎn)原創(chuàng)動漫IP“餅干警長”引入主題區(qū)，通過優(yōu)質(zhì)IP賦能游樂，全力打磨“餅干警長”主題商品，逐步壯大原創(chuàng)之路。目前，北京歡樂谷正加緊聯(lián)手第三方公司，大力推動“香格里拉寶貝”系列主題產(chǎn)品研發(fā)，并調(diào)整現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)，更新商品種類、品相，圍繞金面王朝主題和三星堆主題研發(fā)新款文創(chuàng)主題商品，全面提升劇院商品銷售環(huán)境。

　　北京歡樂谷根植年度六大主題節(jié)慶，契合運營節(jié)奏，遵循“周周有活動、月月有驚喜、季季有主題、全年有創(chuàng)新”主脈絡(luò)，一季一主題開展美食節(jié)，春秋兩季舉辦甜品節(jié)，暑期全力熱捧啤酒節(jié)、水槍節(jié)、冰淇淋節(jié)、泡泡節(jié)，淡季接連上新歡樂爆米花（爆谷）節(jié)、假面糖果節(jié)等，受到游客廣泛認(rèn)同。

　　北京歡樂谷五期·香格里拉區(qū)自營商店已實現(xiàn)“一店一品”營銷新模式。下一階段，景區(qū)將通過故事化的主題定位，場景化的主題包裝進(jìn)行商店定位的區(qū)分，充分結(jié)合區(qū)域文化特征，在風(fēng)格定位、店內(nèi)裝飾、禮品定制、IP類商品比選、合作商家商業(yè)定位方面下大力氣，在設(shè)計、軟裝、服務(wù)、營銷等方面做足文章，定制主題餐具、升級餐飲系統(tǒng)，延伸主題商店、餐廳的觀賞性、功能性，積極營造好看、好吃、好玩的體驗氛圍，構(gòu)建一店一品、一間一味的豐富形態(tài)。

　　找準(zhǔn)商業(yè)與服務(wù)之間的平衡

　　隨著“感受旅游”到“享受旅游”的旅游標(biāo)準(zhǔn)變革，主題公園的競爭發(fā)展，也已從“產(chǎn)品為王”“品牌為王”逐漸過渡到“體驗為王”。對游客來說，主題公園不再是單純的“交易”“游玩”場所，而是能夠引起“共鳴”和“歡樂”的體驗中心。

　　今年，北京歡樂谷打響了全員優(yōu)質(zhì)服務(wù)攻堅戰(zhàn)，在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步實現(xiàn)服務(wù)的特色化與個性化，讓游客在極致服務(wù)中獲得玩樂的附加值。景區(qū)通過“歡樂八條”“歡樂操作指南”等制度的修訂，打造良好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；通過“谷民造星”活動的開展，營造全員星級服務(wù)的氛圍；通過休閑座椅、遮陽傘、水霧風(fēng)扇、電風(fēng)扇等清涼系統(tǒng)的配備完善，打造全園清涼一夏的舒適環(huán)境……“游樂項目、文化表演、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是北京歡樂谷經(jīng)營發(fā)展的‘三駕馬車’，我們要讓廣大游客切實感受到‘品質(zhì)華僑城、中國好服務(wù)’以及歡樂谷‘有愛有歡樂’的暖心體驗。”

　　王樂說，景區(qū)高度重視管理，尤其是對客服務(wù)方面，通過提升服務(wù)品質(zhì)，贏得游客口碑。景區(qū)對于內(nèi)部管理有著嚴(yán)明的制度，如在售商品全部明碼標(biāo)價，并對大部分商品進(jìn)行了限價管理，園內(nèi)實行無理由退貨制度，同時提供2元水等商品滿足不同層次游客需求。除此之外，所有商鋪都要簽訂誠信經(jīng)營保證書，在日常工作中實行打分制，促進(jìn)提升服務(wù)質(zhì)量；加強(qiáng)對客服務(wù)培訓(xùn)，在員工服務(wù)理念意識、食品、消防安全等方面進(jìn)行強(qiáng)化。如果游客有任何不滿，景區(qū)也有專門人員接待跟進(jìn)，確保問題可以得到有效解決。

　　南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長、副教授楊德進(jìn)表示，景區(qū)“霸王條款”問題能夠引發(fā)全網(wǎng)討論，說明類似問題具有普遍性，感同身受的游客較多且有很強(qiáng)的共鳴感，這暴露出了當(dāng)前景區(qū)服務(wù)管理水平嚴(yán)重滯后的現(xiàn)狀，也說明景區(qū)延續(xù)低水平粗放式的經(jīng)營管理方式已是窮途末路，不轉(zhuǎn)型、不升級將會被游客拋棄。

　　他認(rèn)為，景區(qū)管理和服務(wù)需要牢固樹立“底線意識”，違規(guī)違法和侵犯游客權(quán)益的經(jīng)營行為堅決摒棄，這是在經(jīng)營、管理和服務(wù)中不能觸碰的紅線和底線，是基本要求而不是最高標(biāo)準(zhǔn)；景區(qū)管理和服務(wù)需要牢固樹立“游客為本”的服務(wù)意識，在客觀條件允許和不違背原則的前提下，站在游客的立場，去感受游客的心情，充分考慮游客的消費需求，竭盡全力滿足游客的訴求，始終把游客滿意、游客口碑放在首位；景區(qū)管理和服務(wù)需要時刻樹立“品質(zhì)和品牌”意識，任何情況下都不以損害品牌形象為代價，要千方百計把品質(zhì)提升放在第一位，必須是深層次、全方位、多途徑的改革創(chuàng)新，而不是簡單粗暴地出臺“霸王條款”來表面化地解決問題。

　　河南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院院長程遂營表示，人們之所以對上海迪士尼禁止游客攜帶食品入園的規(guī)定反應(yīng)激烈，是因為亞洲，尤其是中國的飲食習(xí)慣具有特殊性。在亞洲以外的其他國家的迪士尼沒有相關(guān)規(guī)定，這是因為歐美人的飲食習(xí)慣相差不大，迪士尼樂園內(nèi)外供應(yīng)的餐飲幾乎沒有區(qū)別，價格也相差無幾，園外的食品便沒有競爭力，不值得格外關(guān)注。但中國不同，中國是飲食大國，八大菜系花樣百出，加之兩國消費習(xí)慣不同等，園外的餐飲店顯然會對園內(nèi)的餐飲店產(chǎn)生巨大沖擊，形成競爭壓力，所以禁止游客外帶食品是對景區(qū)餐飲店最直接、最有效的保護(hù)。

　　對于國內(nèi)大部分本土主題樂園來說，情況則剛好相反，加之旅游等部門會對價格進(jìn)行規(guī)范，游客基本都能接受，因此禁止游客攜帶食品入園則沒有必要。在這種情況下，景區(qū)可以通過分級定價來提升餐飲收入。比如可以將餐飲區(qū)分為普通消費、中檔消費和高檔消費區(qū)域，或者將食品進(jìn)行“低、中、高”價格檔次劃分，既讓游客擁有選擇的余地，也對商家較為公平。

　　程遂營說，不論是主題樂園還是一般景區(qū)，其目的都是為游客提供旅游休閑的場所，其本職工作都是服務(wù)，園方只有站在游客角度考慮問題，認(rèn)真思考游客需求，把握消費規(guī)律，平衡商業(yè)與服務(wù)之間的關(guān)系，才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型增收。