房企銷售排名大變局:萬科跌出前三龍湖無緣前十

    • 來源:互聯(lián)網(wǎng)
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    • 2019-12-01
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      從公司銷售層面看,11月榜單中,不少頭部公司都成為這個(gè)月的輸家。

      歲末將近,在主動(dòng)與被動(dòng)中,地產(chǎn)公司為了行業(yè)排名,已經(jīng)開始“頭破血流”般的角逐。

      根據(jù)克而瑞最新數(shù)據(jù)顯示,為沖擊年末業(yè)績(jī),房企開始逐漸加大供貨力度,整體業(yè)績(jī)環(huán)比略有上升。2019年11月,TOP100房企單月權(quán)益銷售金額較10月有所提升,環(huán)比增長10.9%。從累計(jì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看,百強(qiáng)房企1-11月的累計(jì)權(quán)益銷售金額同比增長6.5%,增速較上月也略有提升。

      第一財(cái)經(jīng)記者采訪多位營銷人士發(fā)現(xiàn),預(yù)售證的發(fā)放不確定性成為銷售的重大壓力之一,此外年底的市場(chǎng)環(huán)境并不樂觀,迫使?fàn)I銷條線沒日沒夜加班,繼而希望可以保證自己的排位。

      “我們公司各個(gè)副總裁都下放在區(qū)域進(jìn)行督戰(zhàn),主要就是希望保證營銷和回款!币晃蝗A東營銷總告訴記者。

      萬科、龍湖排位下跌

      從公司銷售層面看,11月榜單中,萬科和龍湖成為這個(gè)月的輸家。

      其中在克而瑞的榜單中,1月-11月,萬科權(quán)益金額銷售、操盤金額銷售均排到TOP4位置,首次跌出前三。而融創(chuàng)則依靠全民營銷和價(jià)格戰(zhàn),在上述榜單中排到TOP3位置。

      這是融創(chuàng)和萬科首度排位互換,融創(chuàng)首次進(jìn)入TOP3和萬科的掉出,成為這個(gè)月排位最大的亮點(diǎn)之一。

      在TOP10的爭(zhēng)奪中,世茂和龍湖兩個(gè)對(duì)手一直緊咬不放,不過通過11月的競(jìng)爭(zhēng),世茂在今年一躍進(jìn)入TOP10位置,而龍湖則掉出TOP10排名TOP11。

      其中,操盤、全口徑、權(quán)益金額三個(gè)指標(biāo)世茂均全面超過龍湖,排進(jìn)TOP10。而龍湖僅在權(quán)益銷售排進(jìn)TOP10,與華潤相差無幾。

      顯然,對(duì)于龍湖而言,要想保住行業(yè)前十的地位,12月的營銷策略可能需要更加積極。

      從銷售全口徑排名前十的房企看,2019年11月7家房企銷售業(yè)績(jī)環(huán)比增加,其中綠地、世茂銷售環(huán)比增速明顯。不過,包括恒大、保利、新城三家房企則出現(xiàn)下跌之勢(shì)。

      在TOP20的位置上看,華夏幸福、富力地產(chǎn)均在這個(gè)區(qū)間內(nèi),接下來這個(gè)區(qū)間的房企同樣面臨較大的競(jìng)爭(zhēng),畢竟TOP20同樣是門檻之一。

      此前,受到資金影響的泰禾集團(tuán),在這次排名中全面跌出TOP30,成為今年掉隊(duì)最為厲害的房企之一。

      克而瑞CEO張燕表示:“一方面銷售在放緩,房子不好賣了,另一個(gè)企業(yè)的集中度在提升,兩到三年集中度的提升幅度非常明顯,截止到10月份為止TOP50所占有的權(quán)益金額占到了全部的接近五成左右。接近年底的話,相信這個(gè)數(shù)字還會(huì)放大,集中度在提升!

      銷售壓力空前

      未來一月,不斷聚集的行業(yè)集中度,迫使房企不得不為了銷售排名做出更大的努力。

      “最近每天都是晚上六七點(diǎn)開始開會(huì),一開就到半夜,整個(gè)營銷條線都面臨巨大壓力!鄙鲜鰻I銷總告訴記者。

      一個(gè)很明顯的信號(hào)是,融創(chuàng)、龍湖、恒大、陽光城等龍頭房企均開始進(jìn)行全員營銷,無論是打折還是“老帶新”,都希望能在年末進(jìn)行一輪搶收。

      不過,房企的很多內(nèi)部回款指標(biāo)完成情況并不理想。第一財(cái)經(jīng)記者通過采訪多家公司了解到,幾乎所有房企均未完成月度任務(wù),年末市場(chǎng)情緒不振。

      “現(xiàn)在頭部房企為了年末沖業(yè)績(jī),把沒有拿到預(yù)售證的項(xiàng)目提前給中介或者資金方,讓其進(jìn)行包銷,不過要求提前回款,這樣就可以算作今年的銷售業(yè)績(jī)!币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。

      臨近歲末,為了排名和銷售業(yè)績(jī)完成,各個(gè)公司也是使出渾身解數(shù)。

      “我們公司上個(gè)月內(nèi)部的銷售計(jì)劃實(shí)際完成率沒有達(dá)到40%,很多同行也有類似感受,不過老板要求我們今年一定要獲得某個(gè)排名,年底我們需要做的工作就很多。”一家上市房企高管向記者透露。

      克而瑞數(shù)據(jù)顯示,2019年10月,重點(diǎn)城市整體成交2250萬平方米,同、環(huán)比分別下跌6%、10%,降幅較上月繼續(xù)擴(kuò)大。10月,二手房市場(chǎng)繼續(xù)保持降溫態(tài)勢(shì),7個(gè)重點(diǎn)城市中除成都、杭州成交面積環(huán)比上漲外,其余城市環(huán)比均有下降,同比則是漲跌參半。

      從目前看來,年底營銷條線基本進(jìn)入無休息狀態(tài)。

      11月30日中午,一個(gè)地產(chǎn)人在朋友圈寫道:花了10分鐘,開完會(huì)匆匆忙忙在辦公室,給老大過了個(gè)生日,然后繼續(xù)出發(fā),奔波在路上。最后32天,加油。

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