品牌國(guó)際化五糧液“世界名酒”之路

    近年來，五糧液越來越受到海外消費(fèi)者的喜愛。五糧液出口一直占中國(guó)名優(yōu)白酒出口的90％以上就是最好的佐證。國(guó)外風(fēng)靡，而在國(guó)內(nèi)一直供不應(yīng)求。每逢重大節(jié)日，五糧液的經(jīng)銷商更要提前3個(gè)月預(yù)定產(chǎn)品。為了緩解銷售壓力，五糧液不得不用價(jià)格杠桿平衡市場(chǎng)需求，因此就產(chǎn)生了五糧液不斷提價(jià)的局面。

    “在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一的同時(shí)，五糧液現(xiàn)在考慮更多的，是如何代表中國(guó)走向世界。”五糧液集團(tuán)負(fù)責(zé)人日前表示。

    而白酒界人士注意到，五糧液已將其品牌更清晰于“世界名酒”。其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略將帶給中國(guó)白酒界、中國(guó)企業(yè)什么樣的啟示，產(chǎn)業(yè)界正在拭目以待。

    五糧液拉開中國(guó)白酒的國(guó)際化大幕

    香港回歸十周年之際，五糧液分別在素有東方明珠(600832行情,股吧)美譽(yù)的維多利亞港以及韓國(guó)首爾的標(biāo)志性廣場(chǎng)上豎立起龐大的戶外廣告牌，與一些國(guó)際大品牌一道巍然屹立。而2008年，五糧液也即將在美國(guó)、歐洲、日本等地投入巨額廣告宣傳費(fèi)，加大“世界名酒”的傳播推廣力度。與此相對(duì)應(yīng)，五糧液全面鋪設(shè)全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，沃爾瑪、家樂福、麥德龍等國(guó)際零售業(yè)巨頭們也爭(zhēng)相來到宜賓，與五糧液簽訂全球戰(zhàn)略合作協(xié)議。

    五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春在五糧液經(jīng)銷商的一次內(nèi)部會(huì)議上，闡述了五糧液成為“世界名酒”的四大理由：

    其一，五糧液有固態(tài)發(fā)酵等科學(xué)的生產(chǎn)工藝。其他酒類都是液態(tài)發(fā)酵。液態(tài)發(fā)酵的工藝簡(jiǎn)單，有害物產(chǎn)生的比較多，而固態(tài)發(fā)酵是一個(gè)純自然的過程，可以有效杜絕有害物質(zhì)。十多年前，威士忌的專家們搞不清楚為什么喝了五糧液不上頭，經(jīng)過反復(fù)研究，才發(fā)現(xiàn)原來是五糧液的發(fā)酵和蒸餾是最科學(xué)的。

    其二，五糧液出口量占全國(guó)名優(yōu)白酒的95％，現(xiàn)在國(guó)外許多消費(fèi)者都非常喜歡喝五糧液。遺憾的是，由于五糧液產(chǎn)量的限制，每年只生產(chǎn)8000噸，還無法全部滿足國(guó)內(nèi)外的需要。

    其三，五糧液是中華傳統(tǒng)文化的最典型代表。一種酒要成為世界名酒，必定是一方文化的典型代表。“和諧”文化乃中華傳統(tǒng)文化的精髓，而五糧液由高粱、大米、糯米、玉米、小麥五種糧食釀造而成，其工藝和口感充分體現(xiàn)了天人合一、中庸和諧的思想，正如全國(guó)評(píng)酒專家對(duì)五糧液的評(píng)價(jià)：各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱。

    其四，五糧液獨(dú)有的環(huán)境和生態(tài)意識(shí)。很多外國(guó)友人到五糧液集團(tuán)參觀，最大的印象就是走進(jìn)了一個(gè)生態(tài)化的景區(qū)，地處萬里長(zhǎng)江第一城的五糧液十里酒城，原始生態(tài)保護(hù)非常好，生態(tài)環(huán)保的理念早已深深植入每一名員工的心中。五糧液不僅是原產(chǎn)地保護(hù)品牌，也是生態(tài)健康的標(biāo)志。

    讓中國(guó)白酒成為高質(zhì)量的代言人

    2007年7月26日，我國(guó)公布《國(guó)務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)食品等產(chǎn)品安全監(jiān)督管理的特別規(guī)定》，國(guó)家人事部和國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合向國(guó)內(nèi)外推出80家全國(guó)質(zhì)量工作先進(jìn)集體。7月27日，全國(guó)質(zhì)量工作會(huì)議在北京召開，溫家寶總理發(fā)表重要講話。

    在獲獎(jiǎng)名單中，作為企業(yè)獲得質(zhì)量工作先進(jìn)集體榮譽(yù)的，五糧液是酒類行業(yè)中唯一一家。

    中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬勇在2007年9月的一次五糧液“世界名酒”戰(zhàn)略研討會(huì)上，也以他專業(yè)的視角分析了五糧液的質(zhì)量之謎。

    馬勇說，五糧液的產(chǎn)品質(zhì)量是以多個(gè)“世界第一”作為支撐的，如五糧液擁有全球規(guī)模最大的發(fā)酵池，他親自去考察過，有29882個(gè)，其他幾大品牌的白酒發(fā)酵池加在一起，也不如五糧液一家的多，這全面保證了五糧液基礎(chǔ)酒的生產(chǎn)和“優(yōu)中選優(yōu)”的能力。五糧液蒸酒的蒸鍋有978個(gè)，而國(guó)內(nèi)像樣一些的酒廠，能有二三十個(gè)蒸鍋已經(jīng)算很好了。五糧液不銹鋼罐儲(chǔ)酒的能力是30萬噸，這個(gè)儲(chǔ)酒能力是全國(guó)第一位，然而，在亞洲國(guó)家，日本、韓國(guó)等幾個(gè)做蒸餾酒的國(guó)家，擁有3萬噸儲(chǔ)酒能力的企業(yè)都很少。

    馬勇說，制曲的生產(chǎn)線五糧液共有12條。俗話說，曲是酒的骨、水是酒的血，所以制曲這個(gè)工藝環(huán)節(jié)非常重要，五糧液有12條制曲的生產(chǎn)線，說明它完全能夠按照傳統(tǒng)工藝自己制作，保障所有產(chǎn)品的質(zhì)量。

    在技術(shù)領(lǐng)域，五糧液集團(tuán)也不斷取得重大突破，公司科技人員利用超臨界二氧化碳萃取技術(shù)，提取酒中呈香呈味物質(zhì)科技攻關(guān)項(xiàng)目取得圓滿成功，突破了中國(guó)千年來傳統(tǒng)蒸餾技術(shù)的窠臼。這項(xiàng)革命性的技術(shù)，使得古老而神秘的誕生于明初的五糧液“陳氏秘方”得到進(jìn)一步改進(jìn)，配方中的五種糧食之精華轉(zhuǎn)化得到進(jìn)一步提升。

    把中華文化傳播到全球

    2008年是奧運(yùn)年，是傳播中華文化的最佳時(shí)機(jī)，也是中國(guó)品牌國(guó)際化的一個(gè)歷史性機(jī)遇。

    文化決定了酒的生命力，中國(guó)的酒文化已有數(shù)千年的傳承和淵源。孔子的中庸思想追求的目標(biāo)是“致中和”，就是追求內(nèi)在于外在的和諧統(tǒng)一。浸潤(rùn)和承載著中華悠悠文化的五糧液，找到了這種美，不僅在于其和諧天成的品質(zhì)之美，更在于其蘊(yùn)含的中庸和諧的文化之美。

    在國(guó)內(nèi)，五糧液代表了中華傳統(tǒng)文化中的和諧文化，大家都能夠認(rèn)同，但是，要將這些文化語(yǔ)言傳遞給海外的消費(fèi)者，他們能夠聽得明白嗎？

    五糧液的品牌管理者意識(shí)到，要將中華文化和五糧液進(jìn)行全球性推廣，需要換一種“國(guó)際語(yǔ)言”。

    2007年初，五糧液作為商務(wù)部選定的唯一食品類代表，代表中國(guó)品牌參加了“中俄文化中國(guó)年”交流活動(dòng)，同樣獲得成功，而這次他們的“國(guó)際語(yǔ)言”，則是將五糧液與中華文化進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，充分展示了酒在中國(guó)社會(huì)的特殊作用。

    五糧液集團(tuán)總裁唐橋說，品味五糧液，品味的是中國(guó)千年傳統(tǒng)文化與酒文化的完美結(jié)合，品味的是中華民族五千年發(fā)展歷史的厚重積淀。五糧液品牌的國(guó)際化之路，也是中華文化的傳播之路，五糧液要為提升中華文化在國(guó)際的影響力做出自己的貢獻(xiàn)。

    營(yíng)銷渠道的優(yōu)化整合

    中國(guó)白酒要沖出國(guó)門，一個(gè)基礎(chǔ)就是不能將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拱手讓給洋酒品牌。

    隨著出口量的激增和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的旺盛需要，五糧液面對(duì)的是同時(shí)整合國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。任務(wù)艱巨而繁重。

    五糧液集團(tuán)投入巨資打造專賣店的舉動(dòng)今年也一度在行業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)。2007年3月，五糧液集團(tuán)高調(diào)宣布，5年內(nèi)將投入巨資用于終端渠道建設(shè)，特別專賣店數(shù)量要從現(xiàn)在的600多家擴(kuò)展到2000家左右。此舉標(biāo)志著五糧液渠道革命的加速。

    2007年8月24日至26日，國(guó)內(nèi)23家白酒經(jīng)銷商齊聚宜賓，五糧液對(duì)外宣稱召開的是“研討中國(guó)高端白酒走勢(shì)”會(huì)議，但隨后傳出消息，是由五糧液集團(tuán)牽頭成立“五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問團(tuán)”，23家白酒經(jīng)銷商和五糧液結(jié)成品牌運(yùn)營(yíng)聯(lián)盟。

    業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，這是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的渠道之戰(zhàn)將再次升級(jí)的一個(gè)重要信號(hào)，也是國(guó)內(nèi)白酒建立誠(chéng)信聯(lián)盟的啟動(dòng)之筆。

    在加大“世界名酒”在海外品牌推廣的同時(shí)，五糧液也在著手對(duì)國(guó)際營(yíng)銷渠道進(jìn)行全面整合，除了進(jìn)入全球免稅店銷售網(wǎng)絡(luò)、國(guó)際零售業(yè)巨頭銷售網(wǎng)絡(luò)之外，五糧液還計(jì)劃全面建立起五糧液海外銷售體系，使得五糧液進(jìn)入更多的國(guó)際精品店、奢侈品店，從而建立起與國(guó)際對(duì)手全面競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷架構(gòu)。