再推牙膏新品 云南白藥掘金細分市場

　　近日，云南白藥推出主打修復(fù)功效的“口腔修復(fù)小藍管”新品。云南白藥相關(guān)負責(zé)人表示，在新零售消費升級的當(dāng)下，專業(yè)化成為品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，消費者對牙膏產(chǎn)品要求越來越精準(zhǔn)，驅(qū)動牙膏行業(yè)向細分化發(fā)展。在業(yè)內(nèi)人士看來，發(fā)展多年，此前主打止血功效的牙膏已經(jīng)難以實現(xiàn)高速增長，推出新功效產(chǎn)品瞄向不同人群，可以維持甚至增加市場份額。不過，隨著消費環(huán)境的變化，原有通過電視打廣告的成功模式難以復(fù)制，新品想要打開市場，云南白藥還需在經(jīng)營模式上有所改變。

　　拓展新品類

　　云南白藥再次推出新功效牙膏。據(jù)了解，云南白藥新推出的“口腔修復(fù)小藍管”采用全新活性肽生物科技，主打修復(fù)功效。

　　據(jù)云南白藥相關(guān)負責(zé)人介紹，云南白藥活性肽牙膏主打功效為幫助修復(fù)口腔黏膜損傷，產(chǎn)品零售價為135g/69元，185g/89元，根據(jù)各區(qū)域市場及渠道不同時間段促銷策略需求，價格會有所浮動。

　　“云南白藥牙膏創(chuàng)新引入小分子肽，將生物提取有效成分運用于牙膏之中，打造‘口腔修復(fù)小藍管’，活性肽結(jié)合云南白藥提取物，幫助緩解黏膜損傷，促進損傷修復(fù)，提升口腔抵抗能力。同時幫助減輕牙齦問題，營養(yǎng)牙齦并改善牙周健康。”上述云南白藥相關(guān)負責(zé)人說。

　　近年來，云南白藥不斷在牙膏細分領(lǐng)域推出新品。資料顯示，2018年4月，云南白藥在上海舉辦兒童牙膏產(chǎn)品發(fā)布會，推出主打預(yù)防蛀牙、強健牙釉質(zhì)功能的牙膏，發(fā)力兒童牙膏市場。同年6月，已經(jīng)在北京市部分超市進行鋪貨。

　　對于為何接連推出新品，云南白藥相關(guān)負責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，隨著新零售消費升級，專業(yè)化已經(jīng)成為品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。此外，消費者對牙膏產(chǎn)品的要求越來越精準(zhǔn)，驅(qū)動牙膏行業(yè)向細分化發(fā)展；產(chǎn)品升級、產(chǎn)品線拓展可給予消費者更多高品質(zhì)、多元化的選擇。

　　北京商報記者隨機走訪北京市超市，尚未看見云南白藥“口腔修復(fù)小藍管”牙膏。對于新品銷售渠道等問題，云南白藥相關(guān)負責(zé)人并未給出明確回復(fù)，僅表示云南白藥活性肽價格偏高端，公司優(yōu)選與其相匹配的商超市場優(yōu)先上市。

　　打造新增長點

　　營收增幅放緩的背景下，云南白藥需要找到新的增長點，而利潤率較高的大健康板塊被寄予厚望。云南白藥在2018年財報中曾提到，為培育和打造新品，尋找產(chǎn)品的新增長點，公司2018年推出了云南白藥兒童系列、活性肽系列牙膏等新品。

　　目前，云南白藥旗下?lián)碛惺♂t(yī)藥、藥品、健康產(chǎn)品以及中藥資源4個事業(yè)部。其中，健康產(chǎn)品事業(yè)部為凈利最高的部門。2018年，云南白藥集團健康產(chǎn)品有限公司實現(xiàn)凈利15.24億元，是營收占比最大省醫(yī)藥業(yè)務(wù)凈利的3.5倍。

　　云南白藥牙膏是健康事業(yè)部核心產(chǎn)品，也是其主要收入來源。盡管云南白藥牙膏市場份額仍位居前列，但在市場競爭等因素影響下，云南白藥牙膏增速出現(xiàn)下滑，這直接影響到健康事業(yè)部和公司整體收益。云南白藥曾公開在互動平臺上表示，云南白藥牙膏業(yè)務(wù)常年位于國內(nèi)市場前三，但受市場份額和行業(yè)競爭等因素影響，近年來牙膏業(yè)務(wù)增速呈現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部營收增幅從2012年的45.61%放緩至2018年的4.54%。公司整體營收增幅從2012年的20.99%放緩至2018年的9.84%。

　　云南白藥日前在公開平臺透露稱，云南白藥牙膏目前成功躍居中國牙膏市場份額第一位。針對該市場份額是否包括兒童牙膏等其他品類，云南白藥相關(guān)負責(zé)人未給出更具體答復(fù)，僅表示據(jù)權(quán)威第三方數(shù)據(jù)顯示，廠商為云南白藥集團的牙膏整體2019年1-9月在全國城鄉(xiāng)整體銷售額份額為第一，其中云南白藥牙膏為銷售主體。

　　日化行業(yè)專家、賽恩資本合伙人夏天在接受北京商報記者采訪時表示，發(fā)展多年，云南白藥主打止血功能的牙膏已經(jīng)到達生命周期，難以再獲得高速增長，針對不同人群推出不同新品有助于云南白藥開辟新的市場，從而為公司提供新的增長。

　　能否復(fù)制昔日奇跡

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，就如云南白藥方面說的一樣，隨著新零售消費升級，消費者對牙膏產(chǎn)品的要求越來越精準(zhǔn)，向細分市場發(fā)展開發(fā)多元化產(chǎn)品是牙膏行業(yè)未來發(fā)展趨勢。不過，在當(dāng)下競爭對手眾多，產(chǎn)品種類豐富的市場競爭中，云南白藥難以復(fù)制過去成功經(jīng)驗再次打造出新的大單品，如何為新產(chǎn)品打開市場成為云南白藥需要考慮的問題。

　　北京商報記者了解到，目前市面上主打修復(fù)功能的牙膏較多。淘寶官網(wǎng)顯示，華素愈創(chuàng)牙膏可用于修復(fù)口腔黏膜創(chuàng)傷、改善牙齒敏感等；口益清舒潰寧牙膏可用于防潰、修復(fù)口腔潰瘍等。此外，同等功能的牙膏還有貝利達、方藥等。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，云南白藥打造的“口腔修復(fù)小藍管”在市場上擁有較多同質(zhì)化產(chǎn)品，在沒有獨特功效的核心競爭力下，很難在市場中占有較大份額。

　　在夏天看來，過去云南白藥的崛起離不開深度分銷以及線下的全渠道布局等因素。云南白藥的字眼可以讓消費者迅速想到止血，加上一系列廣告的投放，云南白藥牙膏迅速打開市場獲得消費者認(rèn)可。但隨著近年來消費升級，過去這種模式難以行得通。“現(xiàn)在新的市場增量主要集中在年輕人群體，如今年輕人的學(xué)歷越來越高，接受新事物的能力越來越強，依靠原有的渠道商優(yōu)勢難以為新產(chǎn)品打開市場，如何向消費者說清成分活性肽主打修復(fù)功能背后的邏輯是云南白藥面對的現(xiàn)實考題。作為傳統(tǒng)藥企，云南白藥需要適應(yīng)市場新的打法。”

　　北京商報記者 郭秀娟 姚倩/文并攝