住宅精裝修十年 龍頭廚電企業的突圍與升級

　　中國新房銷售市場在2019年再次創下新高，達到16萬億，住宅精裝修也隨之快速發展，在今年有望達到300余萬套的規模。

　　房地產公司因此與精裝修供應商實現共振，其中在廚電領域，品牌企業已占去了70%的份額；而老板、方太等高端品牌，更牢牢掌握了市場主動權。

　　精裝房能夠有效減少粉塵污染和建筑垃圾，開發商也可以通過規模采購與消費者共享溢價，而品牌廚電供應商，也因這項TO B業務的開展，快速做大了規模。

　　老板電器是改革開放后最早的一批民營企業之一，今年是企業創立40周年，也是最早布局精裝修的廚電企業，至今已有11年。

　　2019年12月28日，老板電器副總裁何亞東接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，企業要穿越經濟周期長遠發展，賽道的選擇和專注很關鍵，老板電器就專注于研究“中國人的廚房”，不斷推出新產品，開拓新渠道。

　　隨著地產黃金時代逝去，供應商也跟著開發商感受著市場每一份冷熱，在住房回歸居住屬性的今天，房屋有更多想象和升級的可能，老板電器不想僅是供應商，也想深入房地產的開發、設計、營銷等環節，與房企一起探索突圍之道。

　　逆勢增長

　　受房地產下行周期與調控政策影響，大多數廚電企業與開發商一樣感受著相似的寒意。據中怡康數據，2019年前三季度油煙機、燃氣灶、消毒柜零售額整體低迷，同比降幅分別-4.04%、-2.76%、-13.16%。

　　作為國內的廚電龍頭，老板電器卻實現了逆勢爆發。據2019年財報，老板電器第三季度實現營收20.98億元，同比增長10.56%；凈利潤4.15億元，同比增長18.20%；前三季度則實現營收56.25億元，同比增長4.29%；凈利潤為10.86億元，同比增長7.31%。

　　這離不開它在B端、即工程渠道的深耕。

　　談及11年前開始做B端的策略，何亞東認為，要先做大客戶，首選是萬科、恒大與碧桂園，后來又將開發商細分為幾種類型，如規模型、品質型、技術型。“先做規模型的，快速上量，然后打品質型的頭部，然后再做一些技術型公司。”

　　何亞東指出，比起其他廚電供應商，老板電器能夠保證供貨和安裝的及時性，而這很大程度上依賴于廣泛的網點分布和庫存產量，全周期的深度對接，對供應商的綜合實力有很高要求。

　　“比如說一個月要一兩萬套，很多企業是跟不上的，要么沒有大批量庫存，要么開工速度跟不上。這一點我們做得到，我們擁有中國最大的產量，一年接近800萬臺產量。”何亞東說。

　　何亞東透露，跟開發商的合作份額，占老板電器銷售金額的比例在20%左右。另據行業機構數據，在整個精裝修廚電市場，老板電器的銷售份額約為40%，方太約為28%。

　　對于未來幾年內的業績，何亞東也很樂觀，他認為，房屋銷售和竣工之間的剪刀差很大，但今年8月份開始有所好轉，“估計明年還會有好轉，因為最近的政策有一點點寬松的跡象。我們就看竣工”。

　　廚電企業關注竣工面積，廚電產品需求一般在房屋竣工交付后產生，精裝房開盤到廚電產品安裝，期間大約間隔2年。受益于2016年后全國精裝房開盤項目的增長，廚電企業在后續幾年的需求將逐漸釋放。

　　多家券商研究指出，從中長期來看，廚電行業成長空間：一在于B端工程業務，在政策推動下，隨著精裝房時代來臨，開發商也傾向選擇品牌龍頭供應商，老板電器渠道結構有望變化，工程渠道占比未來預計還會更高；二在于品類擴充。包括老板電器在內的多家廚電企業都在進行多元化廚電的研發和銷售。據中怡康數據，截至2019年9月30日，老板電器油煙機、燃氣灶及嵌入式微波爐均保持行業第一，嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱等市占率也位列前三。

　　未來家居

　　自1998年“全裝修房”概念初次被提及，歷經20余年的發展，如今中國房地產市場已進入精裝修時代。

　　2017年，住建部《建筑業發展十三五規劃》明確提出，到2020 年新開工全裝修成品住宅面積達到30%。

　　據奧維云網數據顯示，我國精裝修商品住宅滲透率在2018年達到27.5%，對比海外精裝房滲透率，北美80%、歐洲86%、日本84%，仍有明顯提升空間。

　　《中國房地產精裝修廚電行業白皮書》認為，智能、集成、綠色，是未來房屋發展方向的三個關鍵詞。

　　廣東省房地產行業協會會長王韶表示，當住宅回歸以人為本，品牌房地產商和品牌廚電供應商深度合作，打造終端互聯的智能廚電圈，是精裝修廚電市場的方向。

　　何亞東回憶，11年前老板電器剛開始進入精裝修廚電市場時，房企基本只認外資品牌，但通過不斷帶開發商觀看廠房與接觸產品設計，老板電器作為中國龍頭品牌，最終得到認可。目前在住宅工程精裝修廚電領域，國產品牌對外資品牌已是壓倒性的勝出。

　　同時，盡管已經快速發展了十年，但到目前為止，中國精裝修住宅的廚電普遍僅配備吸油煙機和灶具，“這個叫‘老’廚房，我們現在提出了‘中國新廚房’的概念”，何亞東解釋，新的標志就是煙機、灶具、蒸烤一體機、洗碗機都配齊。

　　這需要時間。包括人們生活習慣的改變、開發商的成本考慮，以及相關產品的成熟等因素。

　　作為一家40年的企業，何亞東認為，未來家居包括廚電，智能化是重大趨勢，因此老板電器把研發放在重要位置。

　　據何亞東介紹，老板電器已與萬科在雄安成立兩個做健康智能廚房的實驗室，跟旭輝成立做住宅排煙道的聯合實驗室，還在浙江和深圳設立基地和研究院，在美國加州建立創新中心，圍繞物聯網、人工智能等技術新方向，對廚房空氣油煙治理與凈化方案進行研究。

　　他認為，品牌供應商和開發商的合作關系也要持續升級，不僅有聯合研發，還有聯合營銷，乃至供應鏈金融方面的合作。

　　比如聯合研發時，老板電器會在住宅項目設計階段與開發商共同規劃廚房空間，何亞東透露，“現在我們和葛洲壩、旭輝、萬科、碧桂園，都有聯合研發。”

　　（編輯：張偉賢）