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    電商主播不等于網(wǎng)紅2.0,專業(yè)才是“帶貨力”

    • 來源:互聯(lián)網(wǎng)
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    • 2019-12-08
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    題圖 | 視覺中國

    5分鐘賣掉上萬支口紅、一天引導(dǎo)銷售額輕松過億,伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄,電商主播已經(jīng)成為2019年最炙手可熱的新職業(yè)。

    電商直播起步于2016年,但一直到2018年才迎來爆發(fā),之后發(fā)生的事情猶如神話:瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢押注在薇婭上,一夜之間起死回生;籍籍無名的國產(chǎn)品牌有了李佳琦的加持,賣出數(shù)倍于國際一線大牌的銷售量;因?yàn)楹闷婊蚍磳?duì)而進(jìn)入了直播間的用戶,出來時(shí)腦子里只剩下一句“買它買它買它”……以淘寶來說,2018年淘寶直播帶動(dòng)的平臺(tái)成交規(guī)模達(dá)千億元。電商直播已不再只是娛樂方式的延伸,而是一門獨(dú)立的、巨大的生意。

    一時(shí)之間,關(guān)于“如何成為壟斷頂級(jí)流量的頭部主播”的成功學(xué)迅速流行,一天直播8小時(shí)、一周七天無休、在3秒內(nèi)抓住用戶等等,“勤奮”被反復(fù)提及。一家MCN公司在招聘簡章用加粗的黑字這樣寫道:“沒有經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系,但你一定要是一個(gè)用心、努力、堅(jiān)持的人。”

    但是,同樣都是直播,很多兼具美貌和毅力也有過不少直播經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅們卻接連碰壁,這些新涌進(jìn)來的人將電商直播理解為粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新渠道,這種認(rèn)知落差導(dǎo)致他們找不到淘金熱的入口,只能歸結(jié)為“流量黑洞”。

    他們忽視了電商主播這門新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革,和主要依靠個(gè)人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比,電商主播能夠帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自對(duì)供應(yīng)鏈的掌控、對(duì)商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知、對(duì)品牌方的強(qiáng)議價(jià)能力、以及基于上述知識(shí)與資源沉淀的個(gè)人信譽(yù)。

    同樣,電商直播的爆發(fā),也不只是零售流量一時(shí)的轉(zhuǎn)移,而是新零售背景下的社會(huì)分工轉(zhuǎn)變,一場(chǎng)深入產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)改造。

    主播不是網(wǎng)紅

    李佳琦的爆紅出圈讓很多網(wǎng)紅看到一條通往財(cái)務(wù)自由的轉(zhuǎn)型之路,但他的成功并非偶然。

    在成為“口紅一哥”之前,李佳琦具有在國際美妝品牌一線的多年銷售經(jīng)驗(yàn),常年保持柜臺(tái)銷售業(yè)績與顧客滿意度雙冠;《GQ》雜志的一篇報(bào)道中寫道,當(dāng)柜臺(tái)銷售時(shí),李佳琦經(jīng)常偷跑去其他品牌的柜臺(tái),翻看、試用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,回來向周圍的人熱烈推薦。

    對(duì)李佳琦來說,上鏡的長相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項(xiàng),但真正的立身之本是專業(yè)能力,這包括他在口紅乃至美妝領(lǐng)域豐富的知識(shí)儲(chǔ)備,也包括他對(duì)于屏幕另一方消費(fèi)者心理的拿捏,如何以恰到好處的共情能力喚起購買欲望,而不至于讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)制推銷的厭惡感。

    這與網(wǎng)紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來獲得打賞是不同的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的吸引力在于情感寄托,粉絲付費(fèi)的是那一刻的感受;而電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任,縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間,提升交易速度,用戶購買的是實(shí)實(shí)在在的商品。因此,電商主播的角色更接近于消費(fèi)者的導(dǎo)購、買手、甚至價(jià)格談判專家。

    像李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人主播們?cè)谔詫氈辈サ谋壤徽嫉?0%,其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士,比如專柜的BA、汽車4S店銷售、批發(fā)城老板等等,這些在商業(yè)市場(chǎng)上真刀實(shí)槍打拼過的專業(yè)選手擁有更強(qiáng)的說服力。

    換位思考,站在消費(fèi)者的立場(chǎng),你是更相信一名從業(yè)多年的珠寶銷售在玉石原產(chǎn)地邊逛、邊播、帶講解,還是一名妝容姣好的網(wǎng)紅在直播間里念稿?這是大量品牌選擇聘請(qǐng)一線生產(chǎn)與銷售人員來擔(dān)任主播的本質(zhì)原因,也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢(shì)。

    比網(wǎng)紅更迫切需要抓住直播商機(jī)的商家,越來越多中小商戶、甚至個(gè)體戶都在嘗試直播,在農(nóng)貨產(chǎn)地,在服裝工廠基地,在批發(fā)門店等等。在這個(gè)流量價(jià)格暴漲的年代,直播是與消費(fèi)者溝通、樹立品牌心智的最佳渠道,也是成本最低的渠道。

    一個(gè)更具有反差的案例是,今年雙11期間,不少企業(yè)總裁和高管也進(jìn)入品牌直播間,他們?cè)阽R頭前有些拘謹(jǐn),但“帶貨力”驚人,因?yàn)樽詭抛u(yù)保證。歸根結(jié)底,用戶對(duì)消遣與購物的預(yù)期是不一樣的,為“可愛”買單和為“可信賴”買單,這是兩種截然不同的消費(fèi)心理。

    各行皆可帶貨

    從目前來看,李佳琦、薇婭等達(dá)人主播帶火的品類集中在美妝、個(gè)護(hù)、日用百貨、3C數(shù)碼等,這些品類有幾個(gè)明顯特點(diǎn):

    第一,標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml,買一送一,價(jià)格可以直接折成每毫升來計(jì)算,面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣;

    第二,必需品、消耗品。主播通過知識(shí)輸出實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)認(rèn)知升級(jí),比如從牙簽變?yōu)檠谰、從開架產(chǎn)品變成專柜品牌,既迎合消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求,也能激發(fā)囤貨需求;

    第三,存在一個(gè)價(jià)格區(qū)間共識(shí)。不管是國際大牌或是新國貨,消費(fèi)者已經(jīng)根據(jù)日常價(jià)格、免稅店價(jià)格、代購價(jià)格等多渠道形成一個(gè)共同認(rèn)可的公允價(jià)格,不太可能出現(xiàn)漫天要價(jià)或直接一折的情況。

    銷售這類商品,“全網(wǎng)最低價(jià)”是標(biāo)配,消費(fèi)者存在一種“搶到就是賺到”的心理,“只要薇婭推薦的就很好賣”

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