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    電商主播不等于網(wǎng)紅2.0,專業(yè)才是“帶貨力”

    • 來源:互聯(lián)網(wǎng)
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    • 2019-12-08
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    題圖 | 視覺中國

    5分鐘賣掉上萬支口紅、一天引導(dǎo)銷售額輕松過億,伴隨著不斷被刷新的帶貨紀錄,電商主播已經(jīng)成為2019年最炙手可熱的新職業(yè)。

    電商直播起步于2016年,但一直到2018年才迎來爆發(fā),之后發(fā)生的事情猶如神話:瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢押注在薇婭上,一夜之間起死回生;籍籍無名的國產(chǎn)品牌有了李佳琦的加持,賣出數(shù)倍于國際一線大牌的銷售量;因為好奇或反對而進入了直播間的用戶,出來時腦子里只剩下一句“買它買它買它”……以淘寶來說,2018年淘寶直播帶動的平臺成交規(guī)模達千億元。電商直播已不再只是娛樂方式的延伸,而是一門獨立的、巨大的生意。

    一時之間,關(guān)于“如何成為壟斷頂級流量的頭部主播”的成功學(xué)迅速流行,一天直播8小時、一周七天無休、在3秒內(nèi)抓住用戶等等,“勤奮”被反復(fù)提及。一家MCN公司在招聘簡章用加粗的黑字這樣寫道:“沒有經(jīng)驗沒關(guān)系,但你一定要是一個用心、努力、堅持的人。”

    但是,同樣都是直播,很多兼具美貌和毅力也有過不少直播經(jīng)驗的網(wǎng)紅們卻接連碰壁,這些新涌進來的人將電商直播理解為粉絲經(jīng)濟變現(xiàn)的新渠道,這種認知落差導(dǎo)致他們找不到淘金熱的入口,只能歸結(jié)為“流量黑洞”。

    他們忽視了電商主播這門新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革,和主要依靠個人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比,電商主播能夠帶貨的核心競爭力來自對供應(yīng)鏈的掌控、對商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認知、對品牌方的強議價能力、以及基于上述知識與資源沉淀的個人信譽。

    同樣,電商直播的爆發(fā),也不只是零售流量一時的轉(zhuǎn)移,而是新零售背景下的社會分工轉(zhuǎn)變,一場深入產(chǎn)業(yè)的消費改造。

    主播不是網(wǎng)紅

    李佳琦的爆紅出圈讓很多網(wǎng)紅看到一條通往財務(wù)自由的轉(zhuǎn)型之路,但他的成功并非偶然。

    在成為“口紅一哥”之前,李佳琦具有在國際美妝品牌一線的多年銷售經(jīng)驗,常年保持柜臺銷售業(yè)績與顧客滿意度雙冠;《GQ》雜志的一篇報道中寫道,當柜臺銷售時,李佳琦經(jīng)常偷跑去其他品牌的柜臺,翻看、試用競爭對手的產(chǎn)品,回來向周圍的人熱烈推薦。

    對李佳琦來說,上鏡的長相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項,但真正的立身之本是專業(yè)能力,這包括他在口紅乃至美妝領(lǐng)域豐富的知識儲備,也包括他對于屏幕另一方消費者心理的拿捏,如何以恰到好處的共情能力喚起購買欲望,而不至于讓用戶產(chǎn)生強制推銷的厭惡感。

    這與網(wǎng)紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來獲得打賞是不同的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的吸引力在于情感寄托,粉絲付費的是那一刻的感受;而電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任,縮短消費者的決策時間,提升交易速度,用戶購買的是實實在在的商品。因此,電商主播的角色更接近于消費者的導(dǎo)購、買手、甚至價格談判專家。

    像李佳琦、薇婭這樣的達人主播們在淘寶直播的比例只占到10%,其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士,比如專柜的BA、汽車4S店銷售、批發(fā)城老板等等,這些在商業(yè)市場上真刀實槍打拼過的專業(yè)選手擁有更強的說服力。

    換位思考,站在消費者的立場,你是更相信一名從業(yè)多年的珠寶銷售在玉石原產(chǎn)地邊逛、邊播、帶講解,還是一名妝容姣好的網(wǎng)紅在直播間里念稿?這是大量品牌選擇聘請一線生產(chǎn)與銷售人員來擔(dān)任主播的本質(zhì)原因,也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢。

    比網(wǎng)紅更迫切需要抓住直播商機的商家,越來越多中小商戶、甚至個體戶都在嘗試直播,在農(nóng)貨產(chǎn)地,在服裝工廠基地,在批發(fā)門店等等。在這個流量價格暴漲的年代,直播是與消費者溝通、樹立品牌心智的最佳渠道,也是成本最低的渠道。

    一個更具有反差的案例是,今年雙11期間,不少企業(yè)總裁和高管也進入品牌直播間,他們在鏡頭前有些拘謹,但“帶貨力”驚人,因為自帶信譽保證。歸根結(jié)底,用戶對消遣與購物的預(yù)期是不一樣的,為“可愛”買單和為“可信賴”買單,這是兩種截然不同的消費心理。

    各行皆可帶貨

    從目前來看,李佳琦、薇婭等達人主播帶火的品類集中在美妝、個護、日用百貨、3C數(shù)碼等,這些品類有幾個明顯特點:

    第一,標準化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml,買一送一,價格可以直接折成每毫升來計算,面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣;

    第二,必需品、消耗品。主播通過知識輸出實現(xiàn)用戶的消費認知升級,比如從牙簽變?yōu)檠谰、從開架產(chǎn)品變成專柜品牌,既迎合消費者對精致生活的追求,也能激發(fā)囤貨需求;

    第三,存在一個價格區(qū)間共識。不管是國際大牌或是新國貨,消費者已經(jīng)根據(jù)日常價格、免稅店價格、代購價格等多渠道形成一個共同認可的公允價格,不太可能出現(xiàn)漫天要價或直接一折的情況。

    銷售這類商品,“全網(wǎng)最低價”是標配,消費者存在一種“搶到就是賺到”的心理,“只要薇婭推薦的就很好賣”

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