電商主播不等于網(wǎng)紅2.0，專業(yè)才是“帶貨力”

題圖 | 視覺中國

5分鐘賣掉上萬支口紅、一天引導(dǎo)銷售額輕松過億，伴隨著不斷被刷新的帶貨紀(jì)錄，電商主播已經(jīng)成為2019年最炙手可熱的新職業(yè)。

電商直播起步于2016年，但一直到2018年才迎來爆發(fā)，之后發(fā)生的事情猶如神話：瀕臨倒閉的工廠將最后一筆錢押注在薇婭上，一夜之間起死回生；籍籍無名的國產(chǎn)品牌有了李佳琦的加持，賣出數(shù)倍于國際一線大牌的銷售量；因?yàn)楹闷婊蚍磳?duì)而進(jìn)入了直播間的用戶，出來時(shí)腦子里只剩下一句“買它買它買它”……以淘寶來說，2018年淘寶直播帶動(dòng)的平臺(tái)成交規(guī)模達(dá)千億元。電商直播已不再只是娛樂方式的延伸，而是一門獨(dú)立的、巨大的生意。

一時(shí)之間，關(guān)于“如何成為壟斷頂級(jí)流量的頭部主播”的成功學(xué)迅速流行，一天直播8小時(shí)、一周七天無休、在3秒內(nèi)抓住用戶等等，“勤奮”被反復(fù)提及。一家MCN公司在招聘簡章用加粗的黑字這樣寫道：“沒有經(jīng)驗(yàn)沒關(guān)系，但你一定要是一個(gè)用心、努力、堅(jiān)持的人。”

但是，同樣都是直播，很多兼具美貌和毅力也有過不少直播經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)紅們卻接連碰壁，這些新涌進(jìn)來的人將電商直播理解為粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的新渠道，這種認(rèn)知落差導(dǎo)致他們找不到淘金熱的入口，只能歸結(jié)為“流量黑洞”。

他們忽視了電商主播這門新職業(yè)背后所折射出的產(chǎn)業(yè)變革，和主要依靠個(gè)人魅力獲得粉絲打賞的網(wǎng)紅相比，電商主播能夠帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力來自對(duì)供應(yīng)鏈的掌控、對(duì)商品及產(chǎn)業(yè)的深刻認(rèn)知、對(duì)品牌方的強(qiáng)議價(jià)能力、以及基于上述知識(shí)與資源沉淀的個(gè)人信譽(yù)。

同樣，電商直播的爆發(fā)，也不只是零售流量一時(shí)的轉(zhuǎn)移，而是新零售背景下的社會(huì)分工轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)深入產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)改造。

主播不是網(wǎng)紅

李佳琦的爆紅出圈讓很多網(wǎng)紅看到一條通往財(cái)務(wù)自由的轉(zhuǎn)型之路，但他的成功并非偶然。

在成為“口紅一哥”之前，李佳琦具有在國際美妝品牌一線的多年銷售經(jīng)驗(yàn)，常年保持柜臺(tái)銷售業(yè)績與顧客滿意度雙冠；《GQ》雜志的一篇報(bào)道中寫道，當(dāng)柜臺(tái)銷售時(shí)，李佳琦經(jīng)常偷跑去其他品牌的柜臺(tái)，翻看、試用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，回來向周圍的人熱烈推薦。

對(duì)李佳琦來說，上鏡的長相與富有感染力的金句是一名電商主播的加分項(xiàng)，但真正的立身之本是專業(yè)能力，這包括他在口紅乃至美妝領(lǐng)域豐富的知識(shí)儲(chǔ)備，也包括他對(duì)于屏幕另一方消費(fèi)者心理的拿捏，如何以恰到好處的共情能力喚起購買欲望，而不至于讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)制推銷的厭惡感。

這與網(wǎng)紅主播在鏡頭前跳舞、唱歌或聊天來獲得打賞是不同的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的吸引力在于情感寄托，粉絲付費(fèi)的是那一刻的感受；而電商主播的核心是以專業(yè)能力構(gòu)建信任，縮短消費(fèi)者的決策時(shí)間，提升交易速度，用戶購買的是實(shí)實(shí)在在的商品。因此，電商主播的角色更接近于消費(fèi)者的導(dǎo)購、買手、甚至價(jià)格談判專家。

像李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人主播們?cè)谔詫氈辈サ谋壤�只占�?0%，其余90%來自商家自播。大部分主播是在某個(gè)垂直領(lǐng)域深耕多年的專業(yè)人士，比如專柜的BA、汽車4S店銷售、批發(fā)城老板等等，這些在商業(yè)市場(chǎng)上真刀實(shí)槍打拼過的專業(yè)選手擁有更強(qiáng)的說服力。

換位思考，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，你是更相信一名從業(yè)多年的珠寶銷售在玉石原產(chǎn)地邊逛、邊播、帶講解，還是一名妝容姣好的網(wǎng)紅在直播間里念稿？這是大量品牌選擇聘請(qǐng)一線生產(chǎn)與銷售人員來擔(dān)任主播的本質(zhì)原因，也解釋了為什么“走出直播間”正在成為電商直播的新趨勢(shì)。

比網(wǎng)紅更迫切需要抓住直播商機(jī)的商家，越來越多中小商戶、甚至個(gè)體戶都在嘗試直播，在農(nóng)貨產(chǎn)地，在服裝工廠基地，在批發(fā)門店等等。在這個(gè)流量價(jià)格暴漲的年代，直播是與消費(fèi)者溝通、樹立品牌心智的最佳渠道，也是成本最低的渠道。

一個(gè)更具有反差的案例是，今年雙11期間，不少企業(yè)總裁和高管也進(jìn)入品牌直播間，他們?cè)阽R頭前有些拘謹(jǐn)，但“帶貨力”驚人，因?yàn)樽詭�信譽(yù)保證。歸根結(jié)底，用戶對(duì)消遣與購物的預(yù)期是不一樣的，為“可愛”買單和為“可信賴”買單，這是兩種截然不同的消費(fèi)心理。

各行皆可帶貨

從目前來看，李佳琦、薇婭等達(dá)人主播帶火的品類集中在美妝、個(gè)護(hù)、日用百貨、3C數(shù)碼等，這些品類有幾個(gè)明顯特點(diǎn)：

第一，標(biāo)準(zhǔn)化、可衡量。一瓶漱口水的容量是500ml，買一送一，價(jià)格可以直接折成每毫升來計(jì)算，面霜、身體乳、紙巾、沐浴露也是同樣；

第二，必需品、消耗品。主播通過知識(shí)輸出實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)認(rèn)知升級(jí)，比如從牙簽變?yōu)檠谰�、從開架產(chǎn)品變成專柜品牌，既迎合消費(fèi)者對(duì)精致生活的追求，也能激發(fā)囤貨需求；

第三，存在一個(gè)價(jià)格區(qū)間共識(shí)。不管是國際大牌或是新國貨，消費(fèi)者已經(jīng)根據(jù)日常價(jià)格、免稅店價(jià)格、代購價(jià)格等多渠道形成一個(gè)共同認(rèn)可的公允價(jià)格，不太可能出現(xiàn)漫天要價(jià)或直接一折的情況。

銷售這類商品，“全網(wǎng)最低價(jià)”是標(biāo)配，消費(fèi)者存在一種“搶到就是賺到”的心理，“只要薇婭推薦的就很好賣”