“董明珠的店”一夜躥紅 依靠IP能否打破魔咒

　　每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 張海妮

　　一天3.63億元的交易額，讓“董明珠的店”在今年的“雙11”躥紅。“董明珠的店”是格力電器于今年初推行的線上分銷商城的總稱，在這個分銷商城里，格力9萬多名員工都擁有自己專屬代號的“董明珠的店”，董明珠本人是“董明珠的店”NO.1的店主。據(jù)了解，“董明珠的店”從供貨、發(fā)貨、安裝到售后全鏈條均是由格力“一站式”完成。

　　“董明珠的店”憑借“總部直銷-微商分銷”的全新營銷模式，被寄予厚望。但是一夜躥紅的“董明珠的店”依靠“董明珠”這個大IP到底能走多遠？

　　《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，2014年前后，家電企業(yè)掀起一輪自建電商平臺熱潮。目前看來并沒有出現(xiàn)大體量的平臺。企業(yè)做微店，海爾此前就有過實踐，海爾的“順逛”2015年誕生之時有過一小段時間的“爆發(fā)”，隨后也聲音漸弱。

　　“董明珠的店”一夜爆紅

　　今年“雙11”前格力電器宣布讓利30億元回饋消費者之后，11月11日當晚，格力電器“再祭大招”，發(fā)布了一份《補貼公告》，稱今年至11月10日購買了格力“俊越”、“T爽”等系列產(chǎn)品的消費者可以進入格力網(wǎng)“董明珠的店”憑借有效購買憑證進行申報，經(jīng)總部核實后，按照“雙11”的價格給予補貼。乍一看，這一招有點讓人摸不著頭腦。不過細心讀這則公告便會發(fā)現(xiàn)，格力電器這一波操作在刷了一波好感的同時，其實目的是在為“董明珠的店”導(dǎo)流。

　　格力電器披露，格力空調(diào)“雙11”當天第三方平臺全天突破36.4億元銷售額，“董明珠的店”一天銷售額達3.63億元，相當于第三方平臺的1/10。作為剛誕生不到一年的微店，這個成績是很不錯的。

　　“董明珠的店”雖然并不是董明珠以個人名義出資開設(shè)的線上店鋪，但這并不妨礙它自誕生起就被打上了“董明珠”的標簽。

　　董明珠一直是個具有強烈IP意識的企業(yè)家。活成“網(wǎng)紅”的她這些年來在大大小小場合都不忘給格力的產(chǎn)品打廣告。2014年3月，董明珠接替成龍成為格力的代言人，此后格力再未聘請明星代言，這為格力省下了不少廣告費；前幾年自媒體盛行，董明珠自己組建團隊搞起了“董明珠自媒體”公眾號；格力手機的開機廣告就是董明珠的照片，2018年董明珠將自己的名字申請注冊商標……

　　今年初，格力電器發(fā)起9萬員工“全員銷售”的內(nèi)部活動，“董明珠的店”正是由此而來。今年以來，董明珠本人也在多個公眾場合大力推薦其個人微店。

　　據(jù)了解，在“董明珠的店”里，董明珠本人與其他格力員工一樣，享受格力電器直連的進貨渠道和統(tǒng)一的進貨價，在店鋪內(nèi)出售的貨品也有統(tǒng)一零售價。和一般電商平臺將客服“外包”不同，“董明珠的店”的店主既是“客服”，又是“銷售”。格力電器是希望通過這種模式來增強與消費者之間的黏性，拉近與消費者的距離。

　　如此看來，“董明珠的店”與“格力商城”其實形成的是一個銷售閉路，是屬于格力獨立的線上銷售平臺。“董明珠的店”也是格力發(fā)力線上渠道的嘗試。

　　2019年在線上遭到美的的“狙擊”后，格力也開始加速在線上渠道的布局。今年11月初，格力電器以1億元成立專門的電子商務(wù)子公司。11月18日，格力電器董秘望靖東也表示，格力計劃將電商平臺放到子公司層面運作，獨立管理，提高效率。這也意味著，格力電器正在渠道改革的道路上展開探索。

　　奧維云網(wǎng)（AVC）白色家電事業(yè)部研究副總監(jiān)王永濤接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，未來一兩年內(nèi)，渠道的改革都會是格力電器的“重頭戲”。

　　靠IP能走多遠？

　　企業(yè)自建電商平臺2014年前后有過一波熱潮。2013年美的集團董事長方洪波還在公司股東大會上強調(diào)美的目前尚無自建電商平臺的打算。但到了2015年8月，美的集團就在投資者互動平臺上透露，公司官網(wǎng)正在嘗試進行電商自營。隨后美的集團加大了對自建電商體系的投入。

　　嘗到電商銷售“甜頭”后決定全渠道部署的家電企業(yè)不止美的一家。在美的自建電商平臺之前，海爾商城的獨立電商平臺早已運營得“如火如荼”，海爾的大家電物流“日日順”更是已經(jīng)擁有一定的市場地位。

　　記者了解到，美的商城的建設(shè)一度引起美的集團董事長方洪波的重視，被寄予厚望。不過，據(jù)美的集團相關(guān)人士近日向記者透露，2018年美的商城全年的銷售額也就超過10億元的水平。

　　2016年海爾借助新媒體大力“捧紅”海爾商城，然而近兩年來，海爾商城的聲音也逐漸變?nèi)酢４送猓�海爾還曾在微店上做過嘗試。2015年海爾集團上線微店平臺“順逛”，是海爾集團官方社群交互平臺，號稱是為店主提供0成本創(chuàng)業(yè)平臺。2017年海爾公布了“順逛”的銷售成績，聲稱覆蓋70萬微店主，日銷售額為2.5億元。不過后來，海爾再沒有單獨披露“順逛”的銷售業(yè)績。再后來，“順逛”就被海爾做成了提供個性化智慧生活解決方案的平臺。

　　“董明珠的店”如今風(fēng)頭正盛，但是能做到多大體量還很難說。王永濤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，對于“董明珠的店”而言，最大的問題是流量問題，而流量的背后是用戶，家電企業(yè)自建電商平臺一直面臨的問題就是沒有大的流量和用戶關(guān)注，“能有穩(wěn)定的流量導(dǎo)入，有穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化率的話，（‘董明珠的店’的）量就能上去。”

　　除了流量問題，王永濤還提到，“只有用戶和流量，沒有專業(yè)的團隊做轉(zhuǎn)化，很難最終實現(xiàn)銷售業(yè)績的增長”。

　　蘇寧一名內(nèi)部人士則向記者表示，美的商城、海爾商城這些獨立商城如果不依附或者嫁接到天貓、京東等大流量平臺，它們自身的流量是根本問題。流量的稀缺導(dǎo)致家電企業(yè)很難自建一個平臺獲客。但同時他也強調(diào)，這種獨立IP或者人格化模式的線上店，也有一定的生存空間。“假如能夠留存粉絲數(shù)的話，或者同時能把粉絲的用戶交互搞好的話，那后面是有可能運營起來的。”上述蘇寧內(nèi)部人士表示，用戶的獲取與用戶運營是一個電商平臺生存的法寶。

　　“像海爾的‘順逛’一樣，（‘董明珠的店’）未來肯定會通過不同的流量接口把流量接進去。”上述蘇寧內(nèi)部人士稱。