光明日?qǐng)?bào)：提升衍生品的延展能力

　　【創(chuàng)意港】

　　提到電影的衍生品產(chǎn)業(yè)，大家會(huì)想到的是美國(guó)好萊塢。在好萊塢，影業(yè)公司在每一部電影的創(chuàng)作開始時(shí)，就把這部電影能生產(chǎn)什么衍生產(chǎn)品，能做什么樣的主題樂園業(yè)務(wù)，能授權(quán)其他的什么業(yè)態(tài)考慮進(jìn)來。為了衍生產(chǎn)品的開發(fā)，劇本、拍攝過程中會(huì)植入一些標(biāo)志性元素，讓影片的角色、場(chǎng)景、道具盡量符號(hào)化、標(biāo)志化，讓影片有比較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)延展能力。

　　反觀我國(guó)，多數(shù)電影出品方、制片方缺乏明確的衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)及授權(quán)概念，衍生品、衍生產(chǎn)業(yè)在影片的創(chuàng)作、生產(chǎn)過程中處于缺位狀態(tài)。一般情況下，都是在電影拍攝結(jié)束或即將上映時(shí)，衍生產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)才拿到素材，進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)和授權(quán)推廣，這就造成我國(guó)衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)的明顯滯后。

　　2015年是中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)元年。2016年，衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展掀起了一段小高潮，以中影為代表的一系列的影業(yè)公司開始拓展衍生產(chǎn)業(yè)。從2017年下半年到2018年，衍生品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)一些調(diào)整。2019年，《流浪地球》衍生品的熱賣給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來一個(gè)新的期待，形成了新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　從好萊塢經(jīng)典電影衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果以及《流浪地球》衍生品大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)空間巨大，蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)。與此同時(shí)，這一產(chǎn)業(yè)依然面臨著諸多難題需要破解。

　　電影衍生品的開發(fā)與品牌商對(duì)IP的重視息息相關(guān)。目前，品牌商對(duì)IP的重視仍然不夠，大量的品牌商沒有意識(shí)到優(yōu)質(zhì)IP對(duì)產(chǎn)品的賦能作用，導(dǎo)致不愿為IP買單、不知如何買單的情況，而這也與優(yōu)秀IP較少、影視IP影響力不夠直接相關(guān)。

　　一般意義上，國(guó)產(chǎn)影視衍生品往往是以玩具、手伴、小飾品等產(chǎn)品形式出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)較為表面化，實(shí)用性、生活化不足。反觀日本衍生品開發(fā)理念，日本實(shí)現(xiàn)了衍生品的日用品化，同時(shí)讓日用品實(shí)現(xiàn)衍生品化。這一趨勢(shì)也加強(qiáng)了消費(fèi)者IP消費(fèi)的意識(shí)和習(xí)慣。

　　此外，盜版產(chǎn)品壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，侵占了大量的市場(chǎng)份額，不僅導(dǎo)致正版經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，還會(huì)產(chǎn)生逆向擠出效應(yīng)，制約電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展。

　　因此，我們要從源頭上對(duì)電影衍生品產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重視，同時(shí)要進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，要從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的高度來系統(tǒng)性推進(jìn)中國(guó)電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。衍生產(chǎn)業(yè)是電影產(chǎn)業(yè)在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增加票房外收益的重要抓手，成功的衍生產(chǎn)品、衍生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也能夠讓一個(gè)IP、電影作品具備長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿�。例如變形金剛，它的產(chǎn)品促進(jìn)了電影不斷拍攝，而且電影不斷的拍攝又促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，形成一個(gè)良性的循環(huán)。

　　衍生產(chǎn)業(yè)是電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要的組成部分。同時(shí)，衍生品產(chǎn)業(yè)也是電影、文化產(chǎn)品向其他產(chǎn)品、其他業(yè)態(tài)延伸的有力的武器，是擴(kuò)大生產(chǎn)空間和行業(yè)影響的便捷的橋梁，需要國(guó)家政策的扶持，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)制度建設(shè)，提升普通消費(fèi)者的版權(quán)保護(hù)意識(shí)，也需要各個(gè)行業(yè)的協(xié)作，推動(dòng)中國(guó)電影的衍生品產(chǎn)業(yè)健康長(zhǎng)足發(fā)展。

　　 （作者：張振鵬，為濟(jì)南大學(xué)商學(xué)院教授）